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論壇網(wǎng)站：破解商業(yè)化悖論
在《未來(lái)的社區(qū)》中，管理大師彼得·德魯克提出：“建設(shè)新的社區(qū)，是政府或商業(yè)組織都力不能及的，這是非政府、非商業(yè)和非營(yíng)利性組織的責(zé)任�！�
在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，類似的觀點(diǎn)同樣得到了傳承和延伸：草根網(wǎng)民自發(fā)組織、無(wú)人為干預(yù)的創(chuàng)造了絕大多數(shù)的社區(qū)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)該營(yíng)造一種良好、純凈的文化氛圍，從而更好地成長(zhǎng)。而最近幾年，論壇類網(wǎng)站如天涯，也開(kāi)始尋找在純內(nèi)容之外的商業(yè)路徑。
天涯社區(qū)可謂是國(guó)內(nèi)社區(qū)的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味著一個(gè)充滿人文關(guān)懷的家園。多年來(lái)，在快速積累財(cái)富的互聯(lián)網(wǎng)界，天涯卻以其近乎“固執(zhí)”的態(tài)度獨(dú)守一片凈土。
“商業(yè)化不能操之過(guò)急�！蔽娜顺錾淼奶煅纳鐓^(qū)總裁邢明常常這樣說(shuō)。社區(qū)網(wǎng)站必須在內(nèi)容純粹化與商業(yè)化探索二者之間維持艱難的平衡。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，曾有為數(shù)不少的用戶流失，正是因?yàn)樗麄儾⒉辉赋蔀閺V告商們的“宿主”。
事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者而言，聆聽(tīng)及參與社區(qū)媒體同樣重要。社區(qū)不僅改變了消費(fèi)者購(gòu)物前的調(diào)研和購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，而且還提供了一個(gè)能夠自由評(píng)價(jià)產(chǎn)品的平臺(tái)。
2007年，百度貼吧、騰訊QQ都已經(jīng)急速地朝商業(yè)化社區(qū)發(fā)展。講求謹(jǐn)慎的邢明終于大膽推出了商業(yè)化實(shí)驗(yàn)——Adtopic(天涯推薦話題廣告服務(wù))。不同于當(dāng)時(shí)奇虎所嘗試的社區(qū)版塊帖子置頂營(yíng)銷(xiāo)，天涯在版塊內(nèi)容右側(cè)另辟區(qū)域，采用為“廣告”企業(yè)建立話題主頁(yè)的方式來(lái)幫助企業(yè)樹(shù)立品牌感知度，企業(yè)可以對(duì)話題進(jìn)行完全權(quán)限地管理。
自Adtopic始，時(shí)隔一年，天涯提出了不作假，不作惡，不掠奪的“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”的理念。例如，天涯通過(guò)社區(qū)的媒體優(yōu)勢(shì)，借助口碑傳播、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等手段，結(jié)合社區(qū)生態(tài)的互生關(guān)系，為企業(yè)提供完善的品牌維護(hù)及危機(jī)公關(guān)的解決方案。
除此之外，天涯也開(kāi)始了將社區(qū)與電子商務(wù)結(jié)合的探索。如此多樣的營(yíng)銷(xiāo)策略也令邢明樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，今年天涯在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的收入將會(huì)保持100%～200%的增長(zhǎng)。
與天涯有所不同，千橡集團(tuán)下的貓撲社區(qū)走的則是一條“社區(qū)+游戲”的發(fā)展路線。
憑借著自身年輕用戶的資源以及貓撲流行文化的感染力，2006年，千橡互動(dòng)集團(tuán)首次推出自主研發(fā)的網(wǎng)頁(yè)游戲《貓游記》，掀起了一股網(wǎng)頁(yè)游戲的流行熱潮，成為了“社區(qū)網(wǎng)游化”的經(jīng)典案例。目前，該游戲?qū)ν獾臄?shù)據(jù)顯示是月收入120萬(wàn)元，其中60%的盈利來(lái)自于游戲內(nèi)植入廣告。
在《貓游記》之后，《天書(shū)奇談》、《雄霸三國(guó)》等網(wǎng)頁(yè)游戲陸續(xù)在貓撲上線。陳一舟認(rèn)為，完善的社區(qū)環(huán)境是滋養(yǎng)游戲作品的土地，龐大的社區(qū)用戶數(shù)量不僅能給游戲提供穩(wěn)定的玩家資源，而且可以令一款游戲發(fā)揮出超越游戲本身的整體效應(yīng)；同時(shí)游戲?qū)ν婕业奈σ矊⒃黾由鐓^(qū)的黏力。
社交網(wǎng)站：盈利探路
在擁有了穩(wěn)定忠實(shí)的用戶群后，營(yíng)收幾乎是所有社交網(wǎng)站面臨的首要問(wèn)題。會(huì)員收費(fèi)、增值服務(wù)、植入廣告，或是與電子商務(wù)、網(wǎng)頁(yè)游戲等應(yīng)用結(jié)合，都是SNS正在努力嘗試的盈利方向。
網(wǎng)頁(yè)游戲的成功進(jìn)駐為SNS探尋到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人網(wǎng)絡(luò)宣布斥資5100萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)51.com 25%的股權(quán)，助其解決盈利壓力；今年4月15日，51.com推出“51游戲”平臺(tái)，再度強(qiáng)化“社區(qū)+游戲”的戰(zhàn)略。在今年的一次關(guān)于SNS與 SocialGame的發(fā)展論壇上，51.comCEO龐升東透露的一組數(shù)據(jù)吸引了業(yè)界的關(guān)注：QQ空間在2008年收入10億人民幣，校內(nèi)網(wǎng)營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)上市公司，51.com今年也順利實(shí)現(xiàn)盈利。
事實(shí)上，龐升東在臺(tái)上發(fā)表演講的同時(shí)，在臺(tái)下的最后的兩排聽(tīng)眾中，悄然出現(xiàn)了天涯總裁邢明、聚友網(wǎng)新任CEO魏來(lái)的身影，他們此行的目的正是為了找尋新的盈利點(diǎn)——為社區(qū)平臺(tái)植入游戲。
作為目前SNS網(wǎng)站上火熱的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”應(yīng)用的研發(fā)商，上海一家SocialGame的小型研發(fā)企業(yè)“五分鐘”成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官徐城透露，目前與五分鐘達(dá)成游戲合作的企業(yè)包括QQ空間、校內(nèi)網(wǎng)等多家大型SNS網(wǎng)站，該游戲日均活躍用戶達(dá)到1500萬(wàn)人，通過(guò)出售虛擬道具盈利后與這些聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商分別獲得不菲的分成收入。在海外，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)在兩個(gè)月之內(nèi)擠進(jìn)了Facebook應(yīng)用的前30名。
最近，“微支付”一詞讓那些還沒(méi)怎么賺到錢(qián)的SNS網(wǎng)站興奮不已�！拔⒅Ц丁笔侵冈诨ヂ�(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售廉價(jià)商品或服務(wù)。它的特點(diǎn)在于交易額度小，讓你不假思索隨手花出，同時(shí)自身的交易量大，頗有薄利多銷(xiāo)的意味。不久前，F(xiàn)acebook站內(nèi)支付系統(tǒng)正式亮相——你可以通過(guò)微支付系統(tǒng)在 Facebook網(wǎng)站內(nèi)兌換“信用幣”，并用它來(lái)提高自己的“威望等級(jí)”或購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物。在國(guó)內(nèi)，類似的還有校內(nèi)網(wǎng)的紫豆、51.com的51幣。分析人士認(rèn)為，基于龐大的用戶基礎(chǔ)，此舉將有助于這家快速成長(zhǎng)的社交網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)減少對(duì)廣告的依賴。
對(duì)于向用戶收費(fèi)的這一想法，女性白領(lǐng)交友網(wǎng)站愛(ài)情公寓CEO張家銘則有不同的觀點(diǎn)�！斑^(guò)早對(duì)用戶收費(fèi)會(huì)扼殺SNS(社交網(wǎng)絡(luò))的用戶成長(zhǎng)�！� 張家銘表示，愛(ài)情公寓在早期曾通過(guò)注冊(cè)費(fèi)、虛擬增值等收費(fèi)方式嘗到甜頭，但很快發(fā)現(xiàn)，這種方式會(huì)扼殺用戶成長(zhǎng)，對(duì)此公司調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，目前廣告收入已超過(guò)80%。據(jù)悉，這家成立6年的網(wǎng)站，目前已經(jīng)有近2000萬(wàn)名會(huì)員，并在去年實(shí)現(xiàn)超300萬(wàn)美元的收入。
從目前SNS的發(fā)展情況來(lái)看，廣告模式仍是SNS網(wǎng)站的主流盈利方式。近日一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)超過(guò)80%的主要廣告客戶正通過(guò) Facebook進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不乏包括強(qiáng)生、耐克和AT&T等行業(yè)巨頭。這表明美國(guó)企業(yè)正開(kāi)始接受社交網(wǎng)站作為主流廣告平臺(tái)。而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) emarketer對(duì)美國(guó)社交網(wǎng)站廣告收入規(guī)模的研究數(shù)據(jù)顯示，2008年美國(guó)社交網(wǎng)站廣告收入為11.8億美元，并預(yù)計(jì)在2010年，美國(guó)社交網(wǎng)站廣告收入規(guī)模將達(dá)到12.9億美元。
在國(guó)內(nèi)，也有不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界人士預(yù)計(jì)，“SNS將是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)即將起飛的巨大市場(chǎng)。第一代的門(mén)戶BANNER廣告正在觸到天花板；第二代的搜索引擎廣告正逐漸成為主流；第三代網(wǎng)絡(luò)廣告則將是社區(qū)型廣告。
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