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文/張書(shū)樂(lè)
當(dāng)微信通過(guò)OTT（過(guò)頂傳球）快速切入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈時(shí)，輿論開(kāi)始力捧微信的社交網(wǎng)絡(luò)力量。
但不和諧之音也隨之來(lái)了。資深媒體人楊樾楊樾在微博上說(shuō)了段很經(jīng)典的話：我現(xiàn)在也很少上朋友圈了，一開(kāi)始覺(jué)得挺好，因?yàn)槎际桥笥眩瑳](méi)有戾氣，沒(méi)有爭(zhēng)執(zhí)，只有祥和與正能量，但現(xiàn)在，在里面翻一翻，全是長(zhǎng)篇大論的心靈雞湯，各種佛經(jīng)，各種祈文，各種符咒、各種轉(zhuǎn)發(fā)十個(gè)人，各種活佛與仁波切，各種胡因夢(mèng)，各種克里希那穆提，知道的這是朋友圈，不知道的還以為是機(jī)場(chǎng)書(shū)店呢。
而這一切，亦曾發(fā)生在開(kāi)心網(wǎng)和微博之上。
從“強(qiáng)關(guān)系”走向“弱關(guān)系”
以“強(qiáng)關(guān)系”為主打命題的微信，其實(shí)從進(jìn)入營(yíng)銷的那一刻，就成為了一直用來(lái)做反面典型的微博式“弱關(guān)系”。
微信強(qiáng)大與否，早有公論。4億用戶的基數(shù)讓其在社交網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而一個(gè)又一個(gè)朋友圈，高度精準(zhǔn)了用戶的特定屬性，也使得微信營(yíng)銷成為了一個(gè)十分時(shí)髦的話題。
當(dāng)然同時(shí)，也帶來(lái)了一些麻煩。有很多用戶都發(fā)出了類似文章開(kāi)頭楊樾楊樾的聲音。
營(yíng)銷過(guò)度都會(huì)如此。而這和當(dāng)年的微博何其相似。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論微博或是微信，無(wú)論初始好友來(lái)自電話本還是即時(shí)通訊軟件或是名片上的簡(jiǎn)短鏈接與二維碼，一個(gè)真實(shí)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，在初始狀態(tài)都是強(qiáng)關(guān)系的。當(dāng)然，名人的社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是微博還是微信，其實(shí)都不在此類。
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，本質(zhì)并不會(huì)變，因?yàn)闊o(wú)論哪種應(yīng)用，都是一個(gè)社交平臺(tái)，是和現(xiàn)實(shí)中的熟人或半熟人交互生活點(diǎn)滴的地方。
但一旦粉絲積累日益增多，一旦微信或微博開(kāi)始走向營(yíng)銷之時(shí)，這一切就開(kāi)始改變，改變成一個(gè)表面上在交互，實(shí)際上充當(dāng)著公告板用途的偽社交平臺(tái)。這時(shí)候，很多朋友圈就開(kāi)始變質(zhì)，變質(zhì)為一個(gè)教主和若干教眾的傳播與被傳播關(guān)系，而非通常意義的朋友了。
知名的微博走過(guò)了這一歷程，而如今有些朋友圈也在逐漸步入這一歷程。不過(guò)是又一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)而已。
沉淀 循環(huán)之后的輪回
用戶難免迷茫，不可避免的，朋友圈里人越來(lái)越雜，信息越來(lái)越亂，到底在沉默中沉默還是在沉默中爆發(fā)？
答案很簡(jiǎn)單，微信走過(guò)喧囂期之后，逐步沉淀，形成興趣點(diǎn)和需求點(diǎn)分眾的社交網(wǎng)絡(luò)，就如開(kāi)心網(wǎng)已經(jīng)完成和微博正在完成的那樣。
說(shuō)微博正在完成，是因?yàn)橐悦襟w屬性為基本特征的微博的用戶已經(jīng)開(kāi)始沉淀，尤其是新浪微博，他們不再盲目收聽(tīng)著各種認(rèn)證微博和段子大號(hào)，而是開(kāi)始減少信息的來(lái)源，精準(zhǔn)信息的需求和交互。而微博的主要信息發(fā)布者們也開(kāi)始沉淀，他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)的核心還是交朋友，而非發(fā)信息，他們開(kāi)始有選擇性的和熱心粉絲們建立從陌生人到半熟人乃至熟人之間的聯(lián)系。他們之間，有一種強(qiáng)有力的信息傳播紐帶，這就是準(zhǔn)媒體屬性，一個(gè)其實(shí)從微博登場(chǎng)開(kāi)始，就已經(jīng)為其社交網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)定所左右的結(jié)果。
說(shuō)開(kāi)心網(wǎng)之類的早期社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成，是因?yàn)槲⒉⑽⑿沤?jīng)歷的一切，它們?cè)缫呀?jīng)走過(guò)。所不同于微博的媒體屬性和微信的即時(shí)通訊屬性的是，它的路線也按照最初的原始設(shè)定，有著強(qiáng)烈的游戲?qū)傩浴Ｓ靡粋�(gè)并不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟊扔鱽?lái)簡(jiǎn)單劃定，我們可以認(rèn)為，微信上的用戶是在打電話、發(fā)信息，新浪微博上的用戶在正襟危坐、坐而論道，而開(kāi)心網(wǎng)上的用戶，則是在游戲、在嬉戲、在休閑，盡管這些用戶其實(shí)只是同一個(gè)人在不同的時(shí)間用著不同的社交網(wǎng)絡(luò)。
而從發(fā)展軌跡來(lái)說(shuō)，也是三個(gè)階段的分野。微信目前的用戶如果大體視之為從眾型，那么即將完成沉淀的微博則是忠誠(chéng)型，而早期社交網(wǎng)絡(luò)則已經(jīng)進(jìn)入理智型。其過(guò)程則都是從一窩蜂殺將進(jìn)去、到根據(jù)自己的需求逐步分化，形成一個(gè)又一個(gè)關(guān)系或強(qiáng)或弱但興趣點(diǎn)卻高度集中的“朋友圈”。
因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的積淀，類似開(kāi)心網(wǎng)之上的用戶之間，已經(jīng)完成了相互之間的友情積淀，這些用戶更理性、更懂生活、也更注重情感交流。可以預(yù)測(cè)的是，開(kāi)心網(wǎng)正在從一個(gè)大眾化的泛社交平臺(tái)向網(wǎng)友與朋友親密溝通、深度互動(dòng)的小眾化平臺(tái)轉(zhuǎn)變，雖然總體分享量較少，但是用戶溝通的深度會(huì)更大。
從強(qiáng)到弱，再?gòu)娜醯綇?qiáng)
這種理智型，最終就形成了社交網(wǎng)絡(luò)上用戶與用戶之間信息交互的分眾。盡管這批用戶可能同時(shí)也在使用著微博和微信，但在開(kāi)心網(wǎng)之類的早期社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)過(guò)沉淀，他們?cè)谶@里所表現(xiàn)出來(lái)的用戶行為，往往對(duì)生活品質(zhì)要求高，有自己特定愛(ài)好，特定興趣，偏理性、偏成熟、心態(tài)開(kāi)放并且積極，喜歡深度互動(dòng)與溝通，屬于都市生活家。
簡(jiǎn)言之，社交網(wǎng)絡(luò)的主力用戶和他們的粉絲關(guān)系，必須也必然走過(guò)三個(gè)階段——從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，再由弱關(guān)系回歸強(qiáng)關(guān)系。而即使是同一批網(wǎng)友在不同的社交網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)槠涑墒於群统恋矶鹊牟煌脖厝唤?jīng)歷這三個(gè)過(guò)程，并呈現(xiàn)出在同一時(shí)間在不同平臺(tái)完全不同的行為特征，而這種特征，也帶來(lái)了實(shí)際功效的不同。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，同樣的信息在三個(gè)平臺(tái)上，其精準(zhǔn)效力和傳播到達(dá)與轉(zhuǎn)換率，也就形成了三個(gè)層級(jí)，同樣，也是從眾、忠誠(chéng)和理智這三個(gè)詞匯所一一對(duì)應(yīng)。
誰(shuí)都有弱點(diǎn)
但同時(shí)，無(wú)論是哪種社交網(wǎng)絡(luò)，都有自己的弱點(diǎn)，如開(kāi)心網(wǎng)上，最受用戶歡迎的應(yīng)用是：照片、記錄、禮物、休閑類應(yīng)用（電影、音樂(lè)、讀書(shū)）、社交游戲，顯而易見(jiàn)，這樣的社交網(wǎng)絡(luò)很休閑，休閑沒(méi)什么不好，就是很難形成象微博那樣的話題性爆發(fā)。因此在國(guó)內(nèi)的社會(huì)化分享工具提供商JiaThis最新發(fā)布的《2013年5月國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體分享數(shù)據(jù)排行報(bào)告》顯示，其分享百分比為5.15%，名列國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)第6，而排名第一的新浪微博為17.86%。
同時(shí)，微博上盡管也加載了類似開(kāi)心網(wǎng)之上的諸多休閑應(yīng)用，但卻使用率較低，特別是微游戲上，總是空落落的，用戶對(duì)微博的主要需求，就是話題、媒體、傳播，其他的就變得有些無(wú)足輕重了，也使得其盈利成為了難題；而微信，所謂強(qiáng)關(guān)系向弱關(guān)系轉(zhuǎn)變中，公信號(hào)的公告板形式和稀薄的交互效果，讓人難免有回歸官方網(wǎng)站的留言簿之感。
當(dāng)然，微信很快會(huì)進(jìn)入現(xiàn)在微博的狀態(tài)，就如微博正向開(kāi)心網(wǎng)之類社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)進(jìn)軍，只是，這還需要時(shí)間。且和移動(dòng)與否——無(wú)關(guān)。
