曾經(jīng)很欣賞蘇寧的轉(zhuǎn)型決心，并且關(guān)注蘇寧易購(gòu)的發(fā)展。
但最近蘇寧董事長(zhǎng)張近東（在兩會(huì)上）的系列觀點(diǎn)，讓我對(duì)蘇寧易購(gòu)的前途打了個(gè)折扣。張近東言論招來(lái)了網(wǎng)民集體抵制。按理說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)越有爭(zhēng)議關(guān)注度就越高，但看蘇寧易購(gòu)的流量走勢(shì)，不算二月份過(guò)年（所有電商都是最低），最近一周已經(jīng)下滑到六個(gè)月來(lái)最低位置，這已經(jīng)超出了常規(guī)爭(zhēng)議的范疇。
一、用戶參與度低，蘇寧易購(gòu)低流量、低黏度
雖然多個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，在中國(guó)B2C電商市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額位居第三，但查詢Alexa數(shù)據(jù)，其流量與活躍度在6大電商都是墊底，且差距明顯，僅為天貓4%。
這里要指出的是，Alexa數(shù)據(jù)與單個(gè)網(wǎng)站的實(shí)際情況有出入，但對(duì)多個(gè)網(wǎng)站拉通對(duì)比，還是比較可靠的。
在Alexa.chinaz.com查詢，3月6日—3月13日一周平均值（從高到低）：
天貓商城：日均IP訪問(wèn)量10146000，日均PV瀏覽量96589920，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值9.52
京東商城：日均IP訪問(wèn)量5544000，日均PV瀏覽量64864800，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值11.7
亞馬遜中國(guó)：日均IP訪問(wèn)量2928000，日均PV瀏覽量35428800，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值12.1
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：日均IP訪問(wèn)量1518000，日均PV瀏覽量9897360，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值6.52
易迅網(wǎng)：日均IP訪問(wèn)量1314000，日均PV瀏覽量9198000，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值7
蘇寧易購(gòu)：日均IP訪問(wèn)量690000，日均PV瀏覽量3829500，獨(dú)立IP活躍度PV/IP值5.55
按以上數(shù)據(jù)，蘇寧易購(gòu)PV流量在6大電商中墊底，僅為天貓的4%，京東商城的6%，不及倒數(shù)第二易迅網(wǎng)的一半。其獨(dú)立IP活躍度也是最低，反映出用戶黏度最小。
要說(shuō)用戶黏度，用戶評(píng)價(jià)數(shù)是一個(gè)參考指標(biāo)。蘇寧易購(gòu)、京東商城、易迅網(wǎng)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，連頁(yè)面風(fēng)格都很相似，以TP-LINK TL-WR740N 150M無(wú)線路由器為例，用戶評(píng)價(jià)數(shù)蘇寧易購(gòu)僅有3395個(gè)，而京東商城293981個(gè)，易迅網(wǎng)52218個(gè)，差距觸目驚心！
蘇寧易購(gòu)商品用戶評(píng)價(jià)少，除了流量低的原因，更有評(píng)價(jià)積分規(guī)則的弊病。（蘇寧易購(gòu)流量占到易迅網(wǎng)的42%，同類商品評(píng)價(jià)數(shù)卻只有易迅網(wǎng)的6.5%）
用戶評(píng)價(jià)是可以獲得積分換取好處的，但蘇寧易購(gòu)在這方面很不上心，似乎不愿意用戶說(shuō)話。在積分說(shuō)明中，“一律由工作人員審核后發(fā)放積分”放在前面顯眼位置，接下來(lái)就是11種情況不予積分返還（京東5種，易迅6種），最后還威脅屢犯者禁止評(píng)價(jià)權(quán)利。
其評(píng)價(jià)所得積分沒(méi)有實(shí)質(zhì)用途（“100積分可以兌換1元電子券，兌換電子券的有效期為兌換之日起1個(gè)月”，這句話放在積分說(shuō)明的最后，很難被看到，而且1個(gè)月內(nèi)，很少網(wǎng)民主動(dòng)兌換電子券），每個(gè)商品前10名優(yōu)秀評(píng)價(jià)用戶可獲雙倍積分，但卻規(guī)定為隨機(jī)抽取，隨機(jī)抽取那還能叫優(yōu)秀嗎，無(wú)語(yǔ)。
再來(lái)看京東商城的積分說(shuō)明，第一句就是“積分是凸顯會(huì)員身份的一種象征，積分越多所體現(xiàn)其會(huì)員身份越尊貴，其所享受到的優(yōu)惠越多。”10個(gè)積分就是1元錢(qián)，兌換電子券期限是1年。每個(gè)商品的前5位評(píng)價(jià)用戶可獲得2倍積分。回復(fù)最多的熱評(píng)，系統(tǒng)自動(dòng)推到首頁(yè)，并額外贈(zèng)送50個(gè)積分，特別優(yōu)秀的贈(zèng)送積分高達(dá)200個(gè)。數(shù)量與質(zhì)量都照顧到了。
易迅網(wǎng)在刺激評(píng)價(jià)積分上更狠，也是10個(gè)積分1塊錢(qián)，而且不用兌換電子券，直接可在易迅上購(gòu)買(mǎi)任何商品。
天貓?zhí)詫毜挠脩魠⑴c評(píng)價(jià)度就更不用說(shuō)了。
以上只是一個(gè)細(xì)節(jié)，但卻反映出蘇寧易購(gòu)根深蒂固的傳統(tǒng)準(zhǔn)入式思維(都不要吵，我來(lái)把關(guān)），而不是互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性思維，缺乏對(duì)參與分享的鼓勵(lì)。
二、蘇寧轉(zhuǎn)型電商，要去渠道思維
如果蘇寧財(cái)報(bào)公布的2012年蘇寧易購(gòu)銷售額183億真實(shí)可靠，而蘇寧易購(gòu)的流量和用戶黏度又是如此之低，那么只有一個(gè)解釋，就是消費(fèi)者主要在蘇寧易購(gòu)購(gòu)買(mǎi)大家電，客單價(jià)把銷售額推高了。
這是符合邏輯的，在蘇寧易購(gòu)之前，消費(fèi)者很少網(wǎng)購(gòu)大家電，一是缺貨，二是缺值得信任的賣(mài)家。蘇寧挾線下品牌之威，又獲高層強(qiáng)力支持，不惜與線下左右互搏，那么消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大家電的首選自然就是蘇寧易購(gòu)。
這可謂是一俊遮百丑，但掩蓋了蘇寧轉(zhuǎn)型電商的嚴(yán)重問(wèn)題，讓蘇寧低估了網(wǎng)站流量與用戶黏度重要性，對(duì)其百貨戰(zhàn)略非常不利！
筆者認(rèn)為這緣于一個(gè)蘇寧隱藏得很深的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，觀察張近東的公開(kāi)言論，互聯(lián)網(wǎng)就是零售業(yè)的另一個(gè)銷售渠道，電商的主導(dǎo)者是線下零售商，而不是線上服務(wù)商。
乍一看似乎很有道理，網(wǎng)絡(luò)不就是一種渠道嗎，線下零售商控制了供應(yīng)鏈，只要下定決心將低價(jià)、品類、質(zhì)量、物流與售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)移到線上，打垮線上電商指日可待。
從做渠道的思維出發(fā)，這是正確的，十多年前，蘇寧面向連鎖店的轉(zhuǎn)型就是如此，也取得了公認(rèn)的成功。
但問(wèn)題是，連鎖開(kāi)店是渠道拓展，上網(wǎng)做電商卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了渠道的范圍。
做電商，不僅僅是做渠道，更是做社會(huì)。
這跟線下開(kāi)店也有同理之處，你首先要找一個(gè)好地段，才能招來(lái)好人氣，這就是社會(huì)環(huán)境決定了渠道優(yōu)劣。在線上，好地段依賴于你對(duì)網(wǎng)站的推廣，以及網(wǎng)站本身對(duì)用戶的黏度。這即是說(shuō)，在線下，好地段是選的，在線上，好地段需要去做出來(lái)。
蘇寧易購(gòu)目前的情況就好比是，在一個(gè)偏僻的地方開(kāi)了一家裝修得很爛的店，但店里面賣(mài)的東西很不錯(cuò)，也是其他店所缺的，有需求的消費(fèi)者就會(huì)不辭辛勞地跑去買(mǎi)了就走。
不是說(shuō)蘇寧要放棄線下做渠道的種種優(yōu)良品質(zhì)，而是不要把互聯(lián)網(wǎng)只看成一個(gè)渠道，對(duì)開(kāi)店至關(guān)重要的環(huán)境因素視而不見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)渠道，更是一個(gè)社會(huì)形態(tài)。要變需求式購(gòu)物為游樂(lè)式購(gòu)物。
三、蘇寧做好電商，亟需互聯(lián)網(wǎng)化
那么，如何在線上做社會(huì)，把好地段做出來(lái)呢？光是通過(guò)傳統(tǒng)媒體打廣告增加曝光度肯定是不夠的，打價(jià)格戰(zhàn)罵口水戰(zhàn)貌似一個(gè)辦法，但也非長(zhǎng)久之計(jì)，觀察蘇寧易購(gòu)的流量走勢(shì)，815電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高峰，但馬上就會(huì)跌落到之前的水平，并沒(méi)有在整體上提升流量。
因?yàn)楹玫囟尾皇钱a(chǎn)品，買(mǎi)了就走的，黏度的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于曝光度，線下也是如此，人們喜歡聚在一個(gè)地方，因?yàn)槟黔h(huán)境舒適，能滿足大量的購(gòu)物游玩需求不想走。
要增加線上好地段的美譽(yù)度，無(wú)非就是兩點(diǎn)：外在氣質(zhì)迎合網(wǎng)民脾性，內(nèi)在架構(gòu)迎合網(wǎng)民需求。虛實(shí)結(jié)合。
這就是為什么阿里巴巴要養(yǎng)這么大的一個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的客觀原因，阿里公關(guān)的作用遠(yuǎn)不止打口水戰(zhàn)這么簡(jiǎn)單，它更要負(fù)責(zé)把阿里的價(jià)值觀傳播出去，而阿里價(jià)值觀與互聯(lián)網(wǎng)基本精神高度吻合，經(jīng)常到網(wǎng)上逛的就認(rèn)同這個(gè)，不然他會(huì)受不了離開(kāi)。
所以馬云會(huì)說(shuō)，電商不是一種生意模式，而是生活方式的變革。
這又回到開(kāi)頭的話題，為什么說(shuō)蘇寧總裁張近東的觀點(diǎn)，讓我對(duì)蘇寧易購(gòu)的前途心生疑慮，就是因?yàn)樗脑挶┞冻鏊麑?duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的不認(rèn)可，他要用線下的規(guī)則改變互聯(lián)網(wǎng)，所以招到網(wǎng)民的集體抵制。
這可能嗎？互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則并不是哪一個(gè)人或哪一群人決定的，而是其底層技術(shù)架構(gòu)決定的，注定是開(kāi)放、平等、分享、交流的原則，否則你就玩不轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。
這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)層級(jí)社會(huì)更具顛覆性的原因。在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)只是網(wǎng)下的延伸，所以其十大電商有九大都是傳統(tǒng)零售商。
中國(guó)目前只有蘇寧一家在互聯(lián)網(wǎng)指標(biāo)墊底的情況下，銷售額進(jìn)入前三強(qiáng)，從一個(gè)角度來(lái)看，傳統(tǒng)零售商還有很大的線上發(fā)展空間，但另一個(gè)更可能的情況是，中國(guó)傳統(tǒng)零售商要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)比美國(guó)同行艱難。
中國(guó)傳統(tǒng)零售商亟需互聯(lián)網(wǎng)化，這不只是蘇寧一家的問(wèn)題。
（作者：張三杉 原文鏈接：http://www.huxiu.com/article/11412/1.html）
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