文/金錯刀
張小龍最近的一句話，“我們很少看統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也幾乎沒從統(tǒng)計數(shù)據(jù)里看到用戶的喜好。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來找需求和方向是挺難的。”引來炮聲一片。
有好幾個產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)大拿跟我私聊，表示了強(qiáng)烈的困惑。的確，對于普通產(chǎn)品經(jīng)理、屌絲創(chuàng)業(yè)公司而言，不看數(shù)據(jù)，只看感覺，那絕對會死的很快的。
張小龍的話，如果理解不到位，很容易把人帶到坑里。上一次，張小龍在PPT里有句話，估計也毀了不少PM的三觀，他說：“需求只來自你對用戶的了解。不來自調(diào)研、分析、討論或競爭對手。”
關(guān)于張小龍的“不看數(shù)據(jù)”論，我覺得有兩個維度：1、張小龍的方法論；2、騰訊的數(shù)據(jù)挖掘功力。張小龍說“不看數(shù)據(jù)”，那是有強(qiáng)大底氣的，因為周圍有一群看數(shù)據(jù)的高手，甚至是看數(shù)據(jù)的空氣。
要知道，1999年，騰訊剛剛成立不久，當(dāng)時天使投資人劉曉松決定向騰訊注資的一個主要原因就是因為他發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)時雖然他們的公司還很小,但已經(jīng)有用戶運(yùn)營的理念,后臺對于用戶的每一個動作都有記錄和分析。”當(dāng)然，另一個投資人也因為馬化騰在公司很小時就花錢在數(shù)據(jù)上表示不滿。
看了一些解讀，比較泛泛而談。這是我?guī)啄陮懙囊粋�東西。算是曝點(diǎn)騰訊數(shù)據(jù)挖掘那些事兒。
騰訊用戶體驗戰(zhàn)略的冰山下面，隱藏著一個不為人知的巨大基座。
這一冰山基座就是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。這是一個真正的重武器，即使整個中國互聯(lián)網(wǎng)，擁有這一系統(tǒng)的公司也極少極少，它代表著一種更具門檻性的競爭力，只有那些具備平臺級優(yōu)勢的公司才擁有——騰訊、百度、阿里巴巴。
每一個月，騰訊都會舉辦一次由集團(tuán)高管和各個業(yè)務(wù)部門主管參加的月度經(jīng)營分析會，每個業(yè)務(wù)主管要在會上匯報過去一個月里的經(jīng)營數(shù)字，每一次會議，相關(guān)的數(shù)據(jù)都是厚厚的一大摞。這些數(shù)據(jù)除了有關(guān)于產(chǎn)品的留存率等，還包括收入等數(shù)字。據(jù)說，3000萬收入以下的業(yè)務(wù)根本上不了這個分析會。
多年前開始，馬化騰開始要求各條業(yè)務(wù)線的主管每天給他發(fā)送一封反映業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)字的郵件，內(nèi)容包括包月用戶是多少？增加了多少？減少了多少？跟上個周同日比，或者說是跟上個月同日比？分別升跌了多少？有什么異動？“這個是需要每天都去關(guān)注的東西，如果說你做管理者不去看這些東西的話，很久才看一下，中間會錯掉很多東西，或者說你反映速度會慢慢很多。”馬化騰說。
不僅自己看數(shù)字，馬化騰也要求每一個高管、部門負(fù)責(zé)人、甚至產(chǎn)品經(jīng)理也要對數(shù)字保持密切關(guān)注。
2008年底，馬化騰開始把數(shù)字經(jīng)營的理念引入到騰訊門戶網(wǎng)站的運(yùn)營管理中，“原來廣告就有點(diǎn)粗放，往往都是季度末才開始沖業(yè)績，找代理，今年開始就每天都有一封信，上面有廣告資源的消耗，黃金位置消耗了多少等。為什么會這樣？過去他們還沒有建立這樣的體系，今年我們就開始要求他們每天要看，所有的網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)班子，全部每人一封信都會看到這個數(shù)字，培養(yǎng)這種運(yùn)營數(shù)字的感覺，很重要的。大家就不會人浮于事，到最后找各種理由來推托，你不是天天都看著？有什么事應(yīng)該早知道，要多問。希望靠這種思路能夠把我們每一塊業(yè)務(wù)都帶起來。”
從創(chuàng)立騰訊開始，馬化騰等人就養(yǎng)成了對數(shù)據(jù)的關(guān)注，“比如說我們關(guān)注在線人數(shù)，這是做騰訊一開始，我們一直關(guān)注，天天都看，破記錄幾點(diǎn)鐘，都要看，用戶多少，新增注冊什么樣？如果有什么異常的話，立刻要說為什么？那你管的人你不知道的話，你下面的就很容易出事了。你要知道為什么升了？為什么跌了？這個總得了解個大概，而且很快，幾個小時就要立刻找出答案。”后來騰訊有了收入，馬化騰同樣關(guān)注收入數(shù)據(jù)，“這個收入為什么會這樣來，為什么會突然間少了，到底是發(fā)生什么事情。”最開始騰訊的收入只有無線增值業(yè)務(wù)，所以當(dāng)時他們每天看看訂閱，退訂的變化。
除了通過產(chǎn)品經(jīng)理的直接收集，騰訊對用戶的研究更多來自于互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)是每一家互聯(lián)網(wǎng)公司安身立命的基礎(chǔ)之一，不過像騰訊這樣長期堅持以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的公司并不多。1999年，騰訊剛剛成立不久，當(dāng)時天使投資人劉曉松決定向騰訊注資的一個主要原因就是因為他發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)時雖然他們的公司還很小,但已經(jīng)有用戶運(yùn)營的理念,后臺對于用戶的每一個動作都有記錄和分析。”
在成為用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)公司后，騰訊所掌握的用戶數(shù)據(jù)量也日益豐富，這些數(shù)據(jù)才是騰訊后來在多元業(yè)務(wù)擴(kuò)展時屢試不爽的重武器。有分析人士甚至說，“數(shù)據(jù)挖掘”才是騰訊最具門檻性質(zhì)的技術(shù)。
數(shù)據(jù)挖掘的更深層部分是騰訊在IDC(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)上的積累，比如高速上傳、大容量郵件傳輸?shù)暮笈_及基礎(chǔ)技術(shù)支持。“我們每一天用戶上傳的照片數(shù)，可能就是中國一個其他的互聯(lián)網(wǎng)公司一個月的數(shù)據(jù)量。”
2007年，騰訊成立了騰訊研究院，研究院共有6大研究方向，數(shù)據(jù)挖掘正是其中之一，
數(shù)據(jù)挖掘還有一個特種部隊，T4專家組。T4就是專家工程師，在騰訊的技術(shù)職業(yè)路徑里，一共6級，從T1（工程師）到T6（首席科學(xué)家），T4是一個中流砥柱般的存在，必須做過億次級的用戶量級才能當(dāng)選，目前不到50人。一旦遇到重大的產(chǎn)品難題，由T4組成的特別小組就會加入，他們億次級用戶量級的經(jīng)驗將發(fā)揮作用。
對用戶的數(shù)據(jù)挖掘后來在騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起中也發(fā)揮了大作用。
騰訊從2003年開始運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲，曾遭遇挫折，直到2008年，騰訊才在多個細(xì)分市場找到了合適的韓國游戲作品，在代理韓國游戲的過程中，騰訊提出來要介入所代理游戲的研發(fā)，例如對《穿越火線》中子彈射出后的彈道設(shè)置，騰訊根據(jù)對用戶的挖掘數(shù)據(jù)認(rèn)為，韓方原本設(shè)計的逼真效果對中國用戶并不合適，用戶對騰訊設(shè)計出的“比較爽快的，節(jié)奏快的，鮮明的”的彈道設(shè)計更加興奮。最后的結(jié)果表明，騰訊是對的。
騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘和產(chǎn)品能力僅有的幾次失效出現(xiàn)在搜索和電子商務(wù)。搜索的技術(shù)門檻頗高，“搜索的研發(fā)需要時間。”馬化騰說。
對數(shù)據(jù)的挖掘不僅可以用來進(jìn)行用戶研究，還大大提升了騰訊的運(yùn)營效率。早期，騰訊曾經(jīng)過度使用群發(fā)廣告來推廣產(chǎn)品，這樣的大規(guī)模推送廣告不僅“大部分是浪費(fèi)掉的 ，而且還引起很多人的反感。”這兩年，騰訊開始進(jìn)行控制資源的控制。
比如，公司分配給業(yè)務(wù)單位的群發(fā)數(shù)保持恒定，同時公司的戰(zhàn)略發(fā)展部門派出一個小組來專門管控群發(fā)廣告的效率，這個小組會先給業(yè)務(wù)部門做測試，比如業(yè)務(wù)部門要發(fā)幾千萬條廣告，就會被要求先發(fā)幾萬條試一下，一旦發(fā)現(xiàn)效果不好，必須進(jìn)行修改，或者是更換廣告發(fā)送的用戶群，如果廣告后發(fā)送的點(diǎn)擊率和用戶滿意度下降，下個月分配給這個業(yè)務(wù)的推廣預(yù)算就會被扣除，反之，如果效率高，這個產(chǎn)品就會得到更多的營銷資源獎勵，這一模式逼迫得業(yè)務(wù)部門對用戶數(shù)據(jù)挖掘得更加精細(xì)后才會進(jìn)行廣告群發(fā)。“要靠這個獎懲來控制營銷的資源”。
這一制度執(zhí)行的結(jié)果是，“起碼把四分之三的水分?jǐn)D掉了，只有以前四分之一的推廣量，但是效果其實沒有變化太大”。馬化騰說。
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