規(guī)范網(wǎng)絡公關(guān)有賴于網(wǎng)絡的開放性

　　世界因互聯(lián)網(wǎng)而改變。因為傳播方式的革命，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已不僅僅是一個單純的信息傳輸、交流溝通平臺，其商業(yè)價值也正在日益彰顯。

　　“網(wǎng)絡公關(guān)”應運而生，作為公共關(guān)系服務在網(wǎng)絡媒體上的延伸，可以說它既是蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一部分，同時又給傳統(tǒng)的公共關(guān)系服務領(lǐng)域帶來了新的課題。資料顯示，網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)務已成為當前公共關(guān)系服務中增長最快的領(lǐng)域，占中國公關(guān)市場業(yè)務比重達6.3%，約8.8億元。然而，一些損害網(wǎng)絡公關(guān)服務聲譽的現(xiàn)象也隨之抬頭，惡意炒作、發(fā)布虛假信息，甚至將“網(wǎng)絡刪除負面新聞”和攻擊客戶競爭對手作為謀利手段，“網(wǎng)絡推手”、“網(wǎng)絡打手”、“網(wǎng)絡水軍”一時成為熱詞，乃至央視在揭露一些違規(guī)操作的網(wǎng)絡公關(guān)公司時，斥之為“網(wǎng)絡黑社會”。

　　在這種背景下，中國國際公共關(guān)系協(xié)會繼向所有網(wǎng)絡公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡公關(guān)”倡議之后，又出臺了首份行業(yè)標準性文件《網(wǎng)絡公關(guān)服務規(guī)范》，無疑具有十分積極的意義。它向外界傳遞的信號是，網(wǎng)絡公關(guān)行業(yè)對目前的繁榮和問題有清醒的認識，并正努力自律。

　　這種自律若能奏效，相關(guān)的從業(yè)者肯定會從中獲益。假若一個行業(yè)沒有自律，總是違規(guī)者得利，就會導致市場上的劣幣驅(qū)逐良幣，最終損害行業(yè)健康有序的發(fā)展，并有可能毀掉整個行業(yè)。同時，從中受益的還包括互聯(lián)網(wǎng)。信息傳播是公共關(guān)系服務的基礎，如果以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的網(wǎng)絡公關(guān)布滿荊棘、陷阱和邪惡，也必然影響到公眾對網(wǎng)絡傳播環(huán)境的認知。

　　但作為一個非營利性的民間社團，這份行業(yè)規(guī)范性文件究竟能夠發(fā)揮多大的實質(zhì)性作用，還有待觀察。首先，文件是否具有約束力就是一個疑問；其次，該協(xié)會宣布的一些懲戒“害群之馬”的手段，如“曝光違規(guī)公司名單、公布違規(guī)行為等措施”，對一個社團組織來說，可能還存在法律依據(jù)不太充分的困擾；另外，在網(wǎng)絡環(huán)境中生存的，并非只有網(wǎng)絡公關(guān)的從業(yè)者，一個顯而易見的事實是，任何一起網(wǎng)絡公關(guān)的違規(guī)行為，都非網(wǎng)絡公關(guān)的從業(yè)者能夠獨立完成，畢竟其無法到后臺操作。我們注意到，國際公共關(guān)系協(xié)會掀起的網(wǎng)絡公關(guān)行業(yè)自律活動其實并非今日始，早在協(xié)會成立之初制定的《會員行為準則》中，就明確規(guī)定，“不應該向媒體贈送‘紅包’或其他形式的報酬，媒體必需的版面費、車馬費除外。”對照網(wǎng)絡公關(guān)的亂象，這一條的執(zhí)行力如何可以想象。

　　營造綠色的網(wǎng)絡公關(guān)環(huán)境，法律對它的規(guī)范及其內(nèi)部的行業(yè)自律都是必要的。除此之外，還應注意網(wǎng)絡公關(guān)的特點。網(wǎng)絡公關(guān)靠什么謀利？從根本上說，就是利用傳播者和受眾的信息不對稱。無論是惡意炒作，還是收錢替人刪帖，或詆毀他人聲譽，無一不是針對受眾在某一信息上出現(xiàn)的盲點，巧為利用，從而影響受眾誤導受眾。這就提示我們，建設一個綠色的網(wǎng)絡公關(guān)環(huán)境和網(wǎng)絡傳播環(huán)境，行業(yè)的自律和法律的規(guī)范都很重要，同時還要注意維護網(wǎng)絡的開放性，使受眾盡可能地占有信息，并逐步學會對繁雜信息進行獨立判斷，讓那些利欲熏心的網(wǎng)絡公關(guān)公司無所施其技。一旦這種開放性建立在對法律和基本道德倫理的敬畏、對公序良俗充分尊重的基礎之上，網(wǎng)絡自身就會擁有強大的力量，在這種力量面前，任何為了一己私利的網(wǎng)絡公關(guān)活動，都近似于螳臂當車。回顧一下，網(wǎng)絡推手們固然制造了無數(shù)網(wǎng)絡紅人，但最后道破真相的還不是網(wǎng)絡？

　　誰也不知道，隱藏在網(wǎng)絡后面的是天使還是魔鬼。行業(yè)的自律，是努力造就天使；法律的規(guī)范，是讓人不敢隨便做魔鬼，否則就會付出代價；維護網(wǎng)絡的開放性，則是培養(yǎng)每一個人在一種開放的格局中辨別天使還是魔鬼的能力。三種努力顯然都具有相同的指向。