4A爭食互聯網廣告 廣告技術謀求升級

 

　　“我希望再次去追逐10年前的夢想。”在把當時最大的網絡廣告技術和服務公司好耶于2007年賣給分眾后，好耶創始人之一、好耶CTO王建崗決定再向著互聯網廣告領域來一次技術升級嘗試。

　　這次與王建崗聚集在一起的大多為有分眾系工作背景的員工，他們正在完成一次“十月圍城”——從創立傳漾至今十個月就將迎來規模性風投介入，這幾乎是十年來互聯網廣告技術行業速度最快的一次融資。

　　4A爭食互聯網廣告

　　好耶成立于1998年10月，其網絡廣告投放管理系統幾乎壟斷國內互聯網廣告市場份額。而這一系統的研發者正是王建崗。2007年3月，分眾當時收購好耶付出的對價是7000萬美元現金和1.55億美元的分眾股票。一個月后，美國的同類公司DoubleClick被谷歌以31億美元收購。

　　“好耶成功的道路成為了歷史，無法再被完全復制了。”傳漾科技CEO徐鵬表示，好耶當時學習了DoubleClick的廣告發布技術經驗，并融合本土國情，將其研發的技術賣給新浪、騰訊等門戶網站獲利。但此后，好耶的純技術道路被迫中斷。好耶從一個技術公司變成一個代理公司是被逼無奈。

　　在2000年的時候，由于遭遇互聯網泡沫破滅的陣痛，門戶網站用廣告位置換好耶的廣告發布技術。為了將這些廣告位變成收入，好耶組建了自己的營銷隊伍，成為了“技術+代理廣告型”的公司。

　　但在徐鵬看來，中國互聯網廣告市場現在正在進入寡頭壟斷時代，傳統4A廣告代理公司已經做好了互聯網廣告領域的應對方案了，開始將其對電視和平面廣告的統治力覆蓋到網絡。

　　“4A公司代理廣告主全案的模式，殺傷力巨大。”徐鵬表示，而中國本土互聯網廣告公司當時的生存起步，就是分擔4A公司客戶的互聯網廣告預算。

　　擺在“好耶們”面前的難題是，目前，聯合利華、歐萊雅等就將包括互聯網營銷在內的全案交給4A公司。這樣下去，本土互聯網廣告公司分到蛋糕的難度越來越大，因此再延續好耶技術+代理的發展路徑，無法避開4A公司的高聳圍城。

　　廣告技術升級路線

　　不做廣告代理，廣告技術在中國能夠賺到錢嗎？面對4A的強勢客戶資源市場地位，第三方技術公司還有出路嗎？徐鵬表示，單純的某一兩個技術產品不管是監測還是發布產品，很難在中國互聯網廣告市場上做大。

　　艾瑞咨詢報告顯示，2009年中國互聯網網絡廣告同比增長21.2%，市場規模達206.1億元。2010年中國網絡廣告收入規模將加速增長，預計整體收入規模將達300億元。

　　事實上，在互聯網廣告營銷技術底層平臺的選擇上，大致有三個方向，一是搜索引擎，但目前已經被百度和谷歌雙寡頭壟斷，第二個方向為廣告的發布和監測，另外一個則是針對用戶的數據挖掘和精準定向。

　　傳漾選擇的突破方向是后兩大類技術平臺。徐鵬表示，傳漾有自己的廣告網絡，這個網絡可以聚合流量排名前1000家網絡媒體的剩余廣告資源。由于傳漾的廣告發布平臺和廣告監測平臺不斷搶占市場份額，使得傳漾對廣告資源的數據積累和精準定向成為可能。產生廣告位不重要，如何把流量精準的匹配和分發很重要，并且售賣出去才是核心。互聯網上廣告位是無限的，如何來賣剩余流量，則需要專業的廣告發布技術。新浪可以將首頁的廣告位很容易地賣給需要品牌影響力的大廣告主，但剩余的廣告位和流量就需要技術和平臺高效智能的匹配流量，同時對傳統的銷售渠道不產生影響。四大門戶目前有50%的流量等待變現。

　　徐鵬表示，媒體售賣廣告的方式可以由按天（CPD）、按流量（CPM）等多種模式，系統可以智能控制并按需求投放廣告。傳漾的技術平臺可以幫助網站發布、匹配和分發廣告，實現高效。目前已經使用過傳漾平臺的客戶包括IBM、迪奧、三星、奔馳等，但傳漾主要會把自己的技術平臺和廣告網絡平臺交給4A代理公司推廣。

　　傳漾的廣告網絡定位集中在互聯網排名前1000家網站，而長尾的20萬個個人小網站，則仍會由百度和谷歌的廣告聯盟技術所覆蓋。