2018年天貓雙11全球狂歡節(jié)最終以2135億的成交額落幕。今年天貓雙11在成交額方面持續(xù)突破往年記錄，包括開始后2分05秒，交易額突破100億元，26分03秒，交易額突破500億元，而今年交易額突破1000億元僅用了1小時(shí)47分鐘，更重要的是，在11月11日當(dāng)天15:49:39,今年天貓雙11成交額就已經(jīng)超過(guò)了去年全天的成交額，并于晚間22:28:37,成交額突破2000億元。
這是天貓雙十一第一次超過(guò)2000億元。看起來(lái)又是一年銷售暴漲，但事實(shí)上參與其中的人多少都心照不宣——在這場(chǎng)消費(fèi)狂歡里想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，他們需要比過(guò)去投入更多。
“從整體上來(lái)說(shuō)，客戶在今年雙十一的營(yíng)銷投入比去年同期要高。”品友互動(dòng)效果營(yíng)銷產(chǎn)品及商業(yè)化事業(yè)部副總裁趙晨告訴界面新聞，“有的客戶往年的雙十一營(yíng)銷預(yù)算占全年預(yù)算的10~15%,但今年可能會(huì)占到20~25%.”這是一家提供程序化購(gòu)買的數(shù)字廣告平臺(tái)，它今年雙十一的客戶包括蘇寧、飛利浦、美素佳兒等等。
專門為品牌提供電商營(yíng)銷服務(wù)的代理機(jī)構(gòu)也有同樣的觀察，它們的工作往往提前2個(gè)月就開始了。媒介代理公司凱絡(luò)的電商團(tuán)隊(duì)代表告訴界面，在今年雙十一，客戶投放預(yù)算平均比去年增長(zhǎng)了20~60%不等。
李凱瑞是一名KOL經(jīng)紀(jì)，他手上運(yùn)營(yíng)著有一批母嬰類的KOL資源，負(fù)責(zé)承接他們對(duì)外的商務(wù)合作——說(shuō)得簡(jiǎn)單一些，就是為這群KOL接廣告。進(jìn)入10月以來(lái)，這些KOL的微信公眾號(hào)檔期都被一搶而光，整體業(yè)務(wù)比往常要增加了至少50%.
如果從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，雙十一不過(guò)是在這一天把所有的流量都集中到天貓平臺(tái)上，然后以價(jià)格優(yōu)勢(shì)促使購(gòu)物欲望蓬發(fā)。所以某種程度上，雙十一也是一場(chǎng)是一場(chǎng)眾多商家、平臺(tái)間的雙十一流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。
但今年的情況則更讓廣告主們焦慮。
2018年10月22月，離雙十一還有半個(gè)多月，雙十一的廣告已在街頭亮相。
經(jīng)過(guò)了10年的高速發(fā)展，電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)過(guò)去。就像有不少人漸漸沒了往年“剁手”的熱情，轉(zhuǎn)而在朋友圈發(fā)出“雙十一到底有什么值得買”的疑問。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者電子商務(wù)支出正在放緩，預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)者平均網(wǎng)購(gòu)支出額將下降5%.
事實(shí)上，“流量去哪兒了”的感嘆在今年618——另一個(gè)類似于雙十一的購(gòu)物節(jié)——就引來(lái)熱議。根據(jù)電商行業(yè)媒體億邦動(dòng)力網(wǎng)的報(bào)道，有快消品品牌的電商負(fù)責(zé)人稱，相比去年同期，店鋪流量下跌了50%.一位眼鏡品牌的電商負(fù)責(zé)人則表示，該花的錢都花了，該上的位置也上了，但在今年618的流量還是不及預(yù)期。
流量下滑讓不少商家感受到難得的寒潮，與之相對(duì)應(yīng)的，是流量變得越來(lái)越貴。
趙晨透露，在整個(gè)雙十一最為關(guān)鍵的11月10號(hào)到11號(hào)，CPM（平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次的成本）至少翻1倍到3倍。
“流量成本變高是因?yàn)槊恳粋�(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)商家都在增加，”數(shù)字營(yíng)銷公司時(shí)趣廣州區(qū)總經(jīng)理陳迎告訴界面新聞，他的團(tuán)隊(duì)今年雙十一服務(wù)的客戶包括寶潔、京東、京東母嬰、京東全球購(gòu)、美贊臣等等。“舉例來(lái)說(shuō)，前幾年奶粉就只有2、3個(gè)品牌在雙十一競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有幾十個(gè)，流量只有那么多，大家都在爭(zhēng)取，所以投入廣告就更多。”
轉(zhuǎn)化的焦慮
但哪怕支付了更高的成本，最終實(shí)現(xiàn)的效果卻不一定如最初計(jì)劃。
當(dāng)電商營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展愈發(fā)成熟時(shí)，投放廣告的品牌主們看中的已經(jīng)不再是傳播觸及度，而是這些流量究竟給自己帶來(lái)了多少生意？
“一切還沒有到轉(zhuǎn)化的流量，從電商角度來(lái)看，都叫‘假流量’。”陳迎說(shuō)。
事實(shí)上，和一般的數(shù)字廣告造假（加入虛假流量的鏈接、刷點(diǎn)擊率下載量）不同，對(duì)于以實(shí)際轉(zhuǎn)化為最核心指標(biāo)的電商營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，人為刷量的造假意義不大。“電商終究看的還是轉(zhuǎn)化率，比如到店停留時(shí)間，是否購(gòu)買。只要用戶到了站內(nèi)，就在可監(jiān)測(cè)的范圍。電商最終是以轉(zhuǎn)化為效果，以實(shí)效為基本準(zhǔn)則。”他補(bǔ)充說(shuō)。
從效果上來(lái)說(shuō)，最為直接拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)的是電商站內(nèi)廣告，理想狀態(tài)下，用戶點(diǎn)進(jìn)去就可以直接購(gòu)買。
這也是為什么品牌把大部分的營(yíng)銷預(yù)算花在電商渠道。
眼下的電商站內(nèi)廣告也不再是首頁(yè)焦點(diǎn)圖那么簡(jiǎn)單。手機(jī)淘寶上出現(xiàn)了根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)而精準(zhǔn)投放的“有好貨”“愛逛街”“必買清單”“淘寶直播”和“猜你喜歡”等版塊，京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道，也有“發(fā)現(xiàn)好貨”“視頻購(gòu)”與“會(huì)買專輯”等不同欄目。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶實(shí)現(xiàn)了60%~70%的內(nèi)容化。也就是說(shuō)，阿里希望通過(guò)短視頻、直播、圖文等一系列內(nèi)容化的方式，讓你像逛街一樣在淘寶上“閑逛”——通常你在一個(gè)平臺(tái)上逗留的時(shí)間越久，那么花錢的可能性就更高。
其中，不少商家對(duì)直播這種邊看邊買的營(yíng)銷方式充滿熱情。淘寶曾經(jīng)在2017年3月公布數(shù)據(jù)稱，之前的一年65萬(wàn)場(chǎng)淘寶直播，轉(zhuǎn)化率在50%以上。
“我們今年一個(gè)客戶在雙十一淘寶直播上的預(yù)算是去年的4倍，去年投了100萬(wàn)，今年是400萬(wàn)。”陳迎告訴界面。
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