中國的視頻網站的競爭，經歷了最早的互相反盜版的口水戰(zhàn)、引進版權內容的資本爭奪戰(zhàn)、搶占流量和入口的并購戰(zhàn)，現(xiàn)在，大家口水也有點干了，投資人的錢也燒掉不少了，搶占流量和入口依然還在進行，但是，在視頻行業(yè)競爭激烈的大環(huán)境下，內容資源的爭奪一度是視頻網站吸引目標受眾的重要手段，在這種境況下，各大視頻網站不約而同地將目光投向了原創(chuàng)自制節(jié)目，一方面是豐富網站內容，降低購買版權的成本，另外一方面希望能夠借助內容形成差異化，并能夠在內容營銷和精準營銷等方面開辟營銷空間。
那么，自制內容真的會成為視頻網站的未來競爭力嗎？
自制內容的模式還在探索
在電視時代，自制節(jié)目曾經一度讓很多省級衛(wèi)視在競爭中脫穎而出。劇星傳播董事長@查道存表示，從過去電視臺的模式，一個成功的節(jié)目成就一個省級衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視當年憑借《快樂大本營》《超級女聲》而迅速在衛(wèi)視中崛起，江蘇衛(wèi)視依靠《非誠勿擾》走紅，浙江衛(wèi)視則是依靠《中國好聲音》，東方衛(wèi)視則是從《加油，好男兒》開始，到《中國達人秀》真正走向一個新的臺階。同時，一個成功的節(jié)目背后都有一個成功的廣告主，例如蒙牛酸酸乳、福特翼虎、加多寶涼茶等等。
但是，視頻網站能不能依靠這樣的模式重演電視時代的傳奇呢？看起來還有很長的道路要走。盡管現(xiàn)在各個視頻網站都有各種類型的自制節(jié)目，到底什么樣的節(jié)目更適合在視頻上播放，以及如何更好的發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢，視頻網站都還在探索。
平成混媒傳播集團董事長@吳曉波認為，網絡視頻更應該考慮的是做“快片”，要有快速的市場響應能力，因此，在各個類型中，脫口秀可能是視頻網站最可能突破的節(jié)目類型，而這種脫口秀又很容易和品牌的營銷進行結合。廣告導報的總編輯@凌平也表達近似觀點，他認為視頻網站應該采用低成本擴張的策略，節(jié)目應該多樣化嘗試。
據騰訊視頻的數據，在所有的自制內容中，網友收看比例最高的，綜藝娛樂類占據59%，這說明，視頻網站如同當年的湖南衛(wèi)視一樣，突破點一樣是在“娛樂”。但是視頻網站的自制娛樂內容需要思考的是，如何真正的做出互聯(lián)網味道的娛樂節(jié)目。而過去中國的電視綜藝節(jié)目基本是拷貝國外的節(jié)目模式，比如美國偶像等等，那么網絡視頻卻可以能成為真正的本土化原創(chuàng)節(jié)目的發(fā)源地。
那么大數據應該也是值得關注的一個方向，美國的《紙牌屋》的故事，就是一個大數據相關的案例，大數據使內容制作者可以了解受眾的主要特征、需求以及對節(jié)目的反饋等，視頻網站需要依據大數據，使用算法分析用戶需求，根據用戶數據分析設定節(jié)目的細節(jié)甚至環(huán)節(jié)設置等，去挖掘網友的偏好，來做適配性的節(jié)目開發(fā)。節(jié)目的精眾化和精品化、品牌化，也是一個需要去突破的方向。
此外，視頻網站如何打造自己的王牌主持？現(xiàn)在很多視頻網站都是將電視主持人推到互聯(lián)網上，以此借助電視主持人的影響力，但是似乎沒有反過來，專門打造一批網絡視頻的自制節(jié)目的王牌主持人，就像華少在騰訊視頻的《大牌駕到》一樣，視頻網站需要自己的娛樂大咖和金牌主持人，打造粉絲經濟和明星效應，也有助于自制節(jié)目的品牌化。
總之，自制內容一定是視頻網站差異化的重要表現(xiàn)，但是今天視頻網站在這部分的差異還并不明顯，也就是說，各個視頻網站面對自制內容，其實基本是站在同一個起跑線上，誰對于觀眾口味判斷準確，模式創(chuàng)新恰當，誰就可能借助內容獲得翻盤機會。
臺網能不能深度的聯(lián)動起來？
我今年曾經先后給兩個電視臺做過交流，電視臺實際上并不排斥和視頻網站的合作，但是，現(xiàn)在很多“臺網聯(lián)動”，深度并不夠，更多的“臺網聯(lián)動”僅僅是播放渠道的聯(lián)動，并非從節(jié)目本身的聯(lián)動。
@查道存認為，在當前市場環(huán)境下，網臺聯(lián)合制作節(jié)目，聯(lián)合投資也不失為一種比較高的選擇，事實上，在節(jié)目制作上，盡管互聯(lián)網技術設備很先進，然而電視臺本身長期積累的運營體系依然還是堅不可摧的，例如河南衛(wèi)視與愛奇藝聯(lián)手打造的國內首檔漢字類節(jié)目,節(jié)目集綜藝性和知識性于一體，將文化和娛樂相包容，目前是河南衛(wèi)視收視率最高的節(jié)目，并躋身中國衛(wèi)視同時段收視率前三名，愛奇藝開發(fā)的節(jié)目同名手機APP也大受歡迎，下載量接近80萬。
從這個意義上來說，網臺聯(lián)合投資節(jié)目，聯(lián)合市場開發(fā)，將可以發(fā)揮電視和視頻的不同優(yōu)勢，只是現(xiàn)在的競爭環(huán)境，似乎不是每個視頻網站和電視臺都樂意這樣去做。如果臺網真正深度的合作，那么視頻網站的內容可以實現(xiàn)反向輸出，另外，還可以結合一個節(jié)目本身，出兩個不同的版本，一個更適合電視，一個更適合視頻網站，創(chuàng)新的空間還是有很多可以思考的。
自制內容如何與營銷結合？
由于自制節(jié)目內容可以控制，可以讓客戶更有針對性地制定精準營銷方案，例如寶潔等跨國公司已經對視頻自制節(jié)目進行大規(guī)模投入，中糧集團等眾多企業(yè)對自制節(jié)目的營銷價值和優(yōu)勢都表示認可，希望出現(xiàn)一個成型的原創(chuàng)自制節(jié)目平臺。@吳曉波提到，他們服務的很多客戶就有希望定制自制內容的營銷解決方案的需求。
定制營銷或許是自制內容商業(yè)化落地的一個路徑，而這種定制營銷，可以是深度的定制，即可以專門為某一個客戶去設計一個網絡視頻的節(jié)目，將節(jié)目內容與其產品或者品牌調性深度結合，同時又保證節(jié)目的可看性，當然，要達到這樣的平衡，營銷上依然還是有很多挑戰(zhàn)的。
在@查道存看來，未來的視頻營銷也在朝著從買貼片到買話題的轉變，也就是說，品牌并不僅僅滿足于視頻貼片廣告，甚至也不僅僅是節(jié)目的冠名或者是場景中的道具植入等等，軟性的營銷也越來越重要，而定制性的自制視頻節(jié)目也是一個可以探討的趨勢。@凌平舉到電視臺上的“三星智力快車”的例子，三星智力快車目前在十幾個國家做節(jié)目，這對于三星的國際化品牌塑造也做出了很大的貢獻，而這種定制的節(jié)目的優(yōu)勢顯然比其他營銷方式更明顯，核心在于創(chuàng)意、話題與情節(jié)和品牌的融合。
打造成功的品牌案例對于視頻網站的自制內容的營銷價值提升而言很重要，不管是定制，或者是冠名贊助的方式，現(xiàn)在視頻網站的自制節(jié)目要成功，迫切需要大的有影響力的廣告主的營銷來進行破冰，而且，這個廣告主還必須真正的投入成本去做節(jié)目的宣傳——浙江衛(wèi)視中國好聲音的收視率，很大程度上是加多寶集團利用終端和各種消費者相關的活動所推高的，現(xiàn)在很多廣告主對于自制節(jié)目僅僅當做個小規(guī)模試水，要想有大效果其實也是不現(xiàn)實的。
重視場景、移動和新渠道中的機會
百靈時代COO王國勝認為，視頻網站應該關注下消費者在行進過程中的視頻需求，比如可以打造不同的短節(jié)目，5分鐘、10分鐘或者15分鐘，來滿足碎片化中的視頻需求。現(xiàn)在很多公共場所都有WIFI，這對于視頻網站也是很好的機會，關鍵在于視頻網站是否愿意為此創(chuàng)新。
互幫國際執(zhí)行副總裁@馬旗戟提到，視頻網站需要思考場景中的需求，應該按照場景構建內容，例如網絡空間是一個生活化社群的構建，那么自制的視頻內容就需要考慮平臺的融合性，比如如何社交網絡打通，尤其像騰訊這樣擁有多個產品的媒體平臺，而一些新的營銷渠道也值得重視，例如類似萬達廣場這樣的零售終端，聚集了大量的人，這些人都會利用碎片時間來看移動視頻，這些場所也都有免費WIFI——這會不會成為視頻網站內容的一個新的分發(fā)平臺呢？
而這種利用移動中的碎片提供視頻服務，目前模式上有想象空間。例如2012年被Twitter 收購的Vine，只支持分享 6 秒鐘視頻，用手指按著屏幕視頻就錄制，松開就暫停，6秒鐘的視頻可以錄制幾個場景，視頻支持分享到 Twitter 和 Facebook，那么作為內容制作方的視頻網站是否可以在這個上面創(chuàng)新呢？現(xiàn)在視頻網站跨屏幕的戰(zhàn)略更多是在思考如何賬號打通，如何無縫連接，但是屏幕差異化和按照屏幕提供差異化的場景匹配的內容，似乎想的并不多，是由于不好賣廣告嗎？美國《財富》雜志網絡版認為，Vine視頻廣告因其“短小精悍”的特點，正日益受到廣告商的歡迎，有望重塑視頻廣告行業(yè)的格局。
自制內容正在為視頻網站差異化打開一片新天地，但是大家是不是都能收獲，最終比的依然是內容本身，是不是真的符合受眾和廣告主需求才是其生命力的保證。 |
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