您現(xiàn)在的位置： 本報(bào)記者 紀(jì)佳鵬 北京報(bào)道
看電視看到精彩之處，突然彈出一個(gè)畫面，“廣告之后請(qǐng)繼續(xù)收看”，而且這段廣告還似乎“綿綿無絕期”……這場(chǎng)景幾乎讓所有人都深惡痛絕。
不過，你以為廣告商們不知道么？他們也在苦思冥想如何改變用戶對(duì)廣告的排斥。技術(shù)的更新和社交網(wǎng)絡(luò)的深入，讓廣告商這種“陰謀”有可能得逞。
舉個(gè)例子，類微信產(chǎn)品Line在日本也如微信一樣的風(fēng)靡，但日本人主要是用表情來交流，而非文字與語音。這些表情可以表達(dá)很多種意思，4A公司們就幫企業(yè)去定制一套表情圖標(biāo)，悄然植入廣告。用戶下載使用后，企業(yè)推廣的效果就水到渠成了。
“這已經(jīng)是日本企業(yè)在移動(dòng)端上進(jìn)行推廣的重要方式。”6月20日，電眾數(shù)碼CEO金井耕一接受本報(bào)記者專訪時(shí)介紹了如上案例。
這就是說，這將是一個(gè)廣告不會(huì)硬邦邦地闖入你的眼簾，但廣告又近乎無形地影響著你。
“我們會(huì)考慮所有可能的渠道，讓感興趣的用戶實(shí)現(xiàn)購買，而不能讓他們對(duì)廣告產(chǎn)生抗拒的心理。”金井耕一說。包括AR、LBS、精準(zhǔn)投放相關(guān)等技術(shù)的發(fā)展，也在順勢(shì)推舟。
電眾數(shù)碼前身是成立于1999年的北京電通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中心。2008年，日本電通集團(tuán)出資成立了網(wǎng)絡(luò)廣告公司“電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司”，目前是電通在中國唯一的數(shù)字業(yè)務(wù)公司。
碎片化時(shí)代的推廣
《21世紀(jì)》：碎片化時(shí)代應(yīng)該如何抓住用戶？
金井耕一：移動(dòng)化的加速以及社交媒體的變更，使我們要注意如何讓各種活動(dòng)和產(chǎn)品的推廣有附加的價(jià)值，要讓消費(fèi)者覺得活動(dòng)有趣，樂意接受，從而分享給周圍的人。我們會(huì)考慮所有可能的渠道，讓感興趣的用戶實(shí)現(xiàn)購買，而不能讓他們對(duì)廣告產(chǎn)生抗拒的心理。
我們之前給最大的客戶聯(lián)想推廣過一款產(chǎn)品，這個(gè)案例可以體現(xiàn)上述特點(diǎn)。我們和明星蔡康永合作，以微博、視頻、圖書植入和線下活動(dòng)整合的方式進(jìn)行推廣：先制造話題，用戶對(duì)話題內(nèi)容產(chǎn)生共鳴之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這種模式下用戶不是單刀直入地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而是通過活動(dòng)間接與產(chǎn)品建立了關(guān)系，從而階段性地接受這款產(chǎn)品。
《21世紀(jì)》：對(duì)比中國，日本的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)傳播方式有何不同？
金井耕一：中國的電商發(fā)展很迅速，我們可以將消費(fèi)者引到電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)購買行為并進(jìn)行效果衡量，但是，日本還是主要基于線下實(shí)體店的購買行為來衡量效果。
移動(dòng)廣告的形式日本和中國沒有太大區(qū)別，不一樣的地方是日本的網(wǎng)速要快，日本可以幾秒下載一個(gè)視頻，廣告產(chǎn)品更加注重表現(xiàn)力和材質(zhì)。
《21世紀(jì)》：數(shù)字廣告業(yè)務(wù)使得廣告模式多樣化，如何分配客戶的預(yù)算？
金井耕一：傳播方式的改變使得以前在推廣上設(shè)定的目標(biāo)從單一轉(zhuǎn)向多樣化。分配預(yù)算的過程中，更需要與客戶確認(rèn)推廣目標(biāo)。
以前的廣告業(yè)務(wù)主要目的在于用戶知道這款產(chǎn)品，也只能達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。現(xiàn)在需要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各個(gè)方面，采取的媒介手段也復(fù)雜化。比如要把一個(gè)用戶帶到產(chǎn)品的廣告，我們會(huì)采用搜索引擎營(yíng)銷；如果要讓消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象，就在娛樂節(jié)目植入產(chǎn)品信息；要是單純想讓一個(gè)品牌的名氣擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的模式可能弱于電視等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的特點(diǎn)是機(jī)動(dòng)性，不是最初決定了就不能改變，我們可以實(shí)時(shí)對(duì)媒體的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果沒有好的效果，我們有技術(shù)產(chǎn)品來根據(jù)效果調(diào)整媒介投放并進(jìn)行合理優(yōu)化，最終讓預(yù)算分配最合理。
強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的傳播設(shè)計(jì)
《21世紀(jì)》：電通集團(tuán)如何應(yīng)對(duì)這些年媒體形態(tài)的變化？
金井耕一：以前主要的四大傳播途徑：電視、報(bào)紙、雜志、戶外，都是單向傳播，現(xiàn)在更注重于與消費(fèi)者之間信息的往來；以前只會(huì)注意到受眾是誰，以什么方式傳達(dá)給受眾，現(xiàn)在必須考慮受眾的反應(yīng)，相對(duì)復(fù)雜并且深入。
單就數(shù)字廣告的形態(tài)來說，此前互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告的模式，與傳統(tǒng)廣告沒什么差異。但如今隨著社會(huì)化媒體和移動(dòng)媒體的興起，表面上看起來不是廣告形式的傳播方式也在迅速涌現(xiàn)。
以前，電通做廣告的首要原則是創(chuàng)意，現(xiàn)在必須考慮傳播方式的設(shè)計(jì)。如何與消費(fèi)者之間建立溝通機(jī)制是基準(zhǔn)。從信息設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)向傳播方式設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變：信息設(shè)計(jì)是將信息傳達(dá)給用戶后就結(jié)束了，而傳播方式設(shè)計(jì)則更強(qiáng)調(diào)的是用戶之間的互動(dòng)，以及用戶與品牌之間的互動(dòng)連接。
此外，電通集團(tuán)去年在收購和投資上花了幾百億人民幣，其中最大是49億美元收購總部在英國的安吉斯集團(tuán)。這些投資基本上都是對(duì)應(yīng)最新的動(dòng)向和狀態(tài)、以數(shù)字廣告業(yè)務(wù)為中心進(jìn)行投資。電通通過在東歐、巴西、東南亞等地域的投資，實(shí)現(xiàn)電通全球化的戰(zhàn)略，同時(shí)強(qiáng)化在當(dāng)?shù)氐臄?shù)字業(yè)務(wù)。因?yàn)槭召彽臉I(yè)務(wù)都是綜合性的，我很難將數(shù)字廣告業(yè)務(wù)剝離出來說數(shù)字業(yè)務(wù)占所有投資的比重，但是，百分之百都是以數(shù)字廣告業(yè)務(wù)為源頭來進(jìn)行投資。
《21世紀(jì)》：數(shù)字營(yíng)銷哪些技術(shù)是熱點(diǎn)，而面對(duì)技術(shù)專長(zhǎng)公司電眾數(shù)碼有何優(yōu)勢(shì)？
金井耕一：目前基于精準(zhǔn)廣告投放相關(guān)技術(shù)、LBS、AR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及基于APP設(shè)計(jì)開發(fā)等技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷上都是熱點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在非常激烈，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)專項(xiàng)特別強(qiáng)的技術(shù)類公司也在不斷崛起，我們會(huì)有壓力。
電眾數(shù)碼從一個(gè)部門發(fā)展到一個(gè)公司，至今已有14年的歷史，相當(dāng)于經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整個(gè)發(fā)展歷程，經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)能力都是優(yōu)勢(shì)。
日本電通集團(tuán)是一個(gè)全球性的公司，我們能夠最先獲取全球最新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向，并在全球范圍內(nèi)舉辦各種員工培訓(xùn)，將技術(shù)利用在客戶的服務(wù)上。特別重要的項(xiàng)目或者某個(gè)特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，我們會(huì)從全球調(diào)配“大師級(jí)”的員工到中國進(jìn)行合作，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)來完成這些任務(wù)。
此外，我們目前提供的是一種數(shù)字廣告的整合營(yíng)銷方式，而技術(shù)類專長(zhǎng)的公司只是在某個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)強(qiáng)，不能實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)的全部。
《21世紀(jì)》：如何看待中國數(shù)字媒介市場(chǎng)？
金井耕一：在中國的數(shù)字媒介市場(chǎng)中，搜索廣告業(yè)務(wù)是百度一家獨(dú)大，門戶等其他媒體也是各個(gè)寡頭占據(jù)了市場(chǎng)的一大部分，小媒體在通過合并來提升自己的綜合能力。但中國的人口眾多，市場(chǎng)仍然在不斷成長(zhǎng)。
對(duì)于4A公司來說，媒介的過分強(qiáng)大會(huì)使我們的話語權(quán)不夠強(qiáng)。媒介強(qiáng)勢(shì)首先體現(xiàn)在價(jià)格方面，國內(nèi)媒介巨頭議價(jià)空間較小，有些媒介每半年價(jià)格甚至上漲30%-40%；而強(qiáng)勢(shì)的媒介對(duì)廣告商規(guī)定嚴(yán)格，對(duì)營(yíng)銷方式有所限制。我們希望營(yíng)銷環(huán)境百花齊放。
《21世紀(jì)》：您怎么看廣告行業(yè)的發(fā)展？
金井耕一：今后的廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告更加融合，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告只是媒介平臺(tái)的區(qū)分，內(nèi)容上是統(tǒng)一的，因此，4A公司的職能不會(huì)有特別大的變化：利用各種技術(shù)，整理出客戶方面的需求，做整合的營(yíng)銷推廣，目的還是一樣。傳統(tǒng)廣告行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和策略方面很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)還是不變，只是展示媒介發(fā)生變化了。
