楊芮 李靜瑕
從20年前的“手提包+自行車”，到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端”，中國的保險(xiǎn)銷售模式正在醞釀新的變革。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給金融業(yè)造成的革命性、顛覆性的變化正在發(fā)酵，而保險(xiǎn)業(yè)身處其中亦不例外。
2012年，“三馬賣保險(xiǎn)”加速了保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)軍電子商務(wù)，今年以來，不少保險(xiǎn)公司紛紛提出建設(shè)電商渠道計(jì)劃。
“我們會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)。”人保壽險(xiǎn)總裁李良溫近日對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示；而新華保險(xiǎn)此前公告稱將投入1億元，自建電商商務(wù)公司。
“對保險(xiǎn)公司而言，將互聯(lián)網(wǎng)視為新增銷售渠道，暫不涉及產(chǎn)品、流程、服務(wù)模式深層次觸動(dòng)的‘保險(xiǎn)互聯(lián)網(wǎng)’，這是保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展的第一階段。”一位保險(xiǎn)公司電子商務(wù)資深人士對本報(bào)記者表示，“而強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與保險(xiǎn)核心業(yè)務(wù)深度整合的‘互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)’則是保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。”
多模式備戰(zhàn)
統(tǒng)計(jì)顯示，2012年全年保險(xiǎn)行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費(fèi)收入已超700億元。有咨詢公司預(yù)計(jì)，2016年國內(nèi)保險(xiǎn)電子商務(wù)市場保費(fèi)收入規(guī)模將沖刺600億元，未來十年網(wǎng)銷保險(xiǎn)市場的保費(fèi)規(guī)模將突破千億。面對未來千億的市場規(guī)模，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)代理公司和第三方電子商務(wù)公司加快了搶灘保險(xiǎn)電商市場的步伐。
一家大型壽險(xiǎn)公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人分析，目前幾十家保險(xiǎn)公司都投入開展網(wǎng)銷業(yè)務(wù)，主要有兩方面原因：一是互聯(lián)網(wǎng)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)已被認(rèn)為是成功模式，保險(xiǎn)作為虛擬產(chǎn)品非常適合網(wǎng)銷；二是目前保險(xiǎn)營銷傳統(tǒng)渠道遭遇巨大瓶頸，而增長又沒有更好的模式，因此險(xiǎn)企紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)銷。
目前保險(xiǎn)公司“進(jìn)軍”電子商務(wù)主要有兩種模式：一種是自建網(wǎng)站銷售，包括官網(wǎng)以及與官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)，如中國平安、中國太保、大地財(cái)險(xiǎn)等均建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)；二是與第三方合作，主要包括通過第三方平臺(tái)銷售及尋找網(wǎng)上第三方保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行代銷。
2012年年初，包括北京大童保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、深圳慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、泛華世紀(jì)保險(xiǎn)銷售公司在內(nèi)的九家企業(yè)成為首批獲得保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的具有保險(xiǎn)網(wǎng)銷資格的保險(xiǎn)中介。之后，淘寶和京東打造了保險(xiǎn)頻道，吸引了平安、人保財(cái)險(xiǎn)、泰康、太平車險(xiǎn)、昆侖健康險(xiǎn)等險(xiǎn)企“入駐”。而眾安在線財(cái)險(xiǎn)的獲批成立則進(jìn)一步推進(jìn)了保險(xiǎn)和電子商務(wù)的深度融合。
值得關(guān)注的是，淘寶的團(tuán)購平臺(tái)自從去年以來就異常紅火。一位保險(xiǎn)網(wǎng)銷技術(shù)人士提供的數(shù)據(jù)顯示，今年年初至6月3日，淘寶網(wǎng)理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售額已達(dá)2.41億元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年淘寶網(wǎng)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)保費(fèi)收入接近10億元關(guān)口，這一數(shù)字已經(jīng)超過了2012年20余家中小壽險(xiǎn)公司的年度保費(fèi)收入。
一邊是第三方平臺(tái)的火熱銷售，另一邊則是保險(xiǎn)公司自己“搭臺(tái)唱戲”，積極自建網(wǎng)銷平臺(tái)。本報(bào)記者查閱發(fā)現(xiàn)，已有40余家保險(xiǎn)公司在其官網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)上商城，可以實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)的直接購買，其中10余家財(cái)險(xiǎn)公司可以實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)官網(wǎng)直接投保。而對于最初級的保單信息查詢和保險(xiǎn)卡單激活等功能，幾乎每家保險(xiǎn)公司的官方網(wǎng)站都能實(shí)現(xiàn)。
以目前試點(diǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的平安保險(xiǎn)為例，其已能實(shí)現(xiàn)復(fù)雜壽險(xiǎn)產(chǎn)品的完整線上投保流程，包括產(chǎn)品信息展示、客戶投保信息填寫、健康告知、網(wǎng)上核保、支付、出單、回執(zhí)確認(rèn)的全過程。
渠道掣肘
由網(wǎng)銷逐步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已成為行業(yè)共識(shí)，但綜合考慮成本、控制權(quán)及相關(guān)影響等因素，大型險(xiǎn)企傾向于自建網(wǎng)銷渠道或依托官網(wǎng)，而中小型險(xiǎn)企則選擇先“借力”第三方。
瑞士再保險(xiǎn)中國業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁熊耀華分析：“通過自建網(wǎng)站銷售，保險(xiǎn)公司可以對營銷方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等有完全控制權(quán)。但缺點(diǎn)是需要保險(xiǎn)公司采用有效的營銷戰(zhàn)略并且配合大量的營銷投入，從而達(dá)到把消費(fèi)者眼球和訪問流量吸引到自家網(wǎng)站的目的。而與第三方平臺(tái)合作是一種較快捷的獲取目標(biāo)客戶群的方式，當(dāng)然缺點(diǎn)是會(huì)損失一定的銷售控制權(quán)。”
中投顧問金融行業(yè)研究員霍肖樺亦認(rèn)為，兩種模式各有優(yōu)劣。自建網(wǎng)站銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品有利于更好地維護(hù)形象、貼近消費(fèi)者，但網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)、營銷、客戶培育等都需要企業(yè)付出較大的資金和精力。第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直銷則可以借助對方的平臺(tái)優(yōu)勢，利用平臺(tái)的聚客能力和流量快速的實(shí)現(xiàn)營銷。
“在個(gè)銷與傳統(tǒng)營銷渠道出現(xiàn)萎縮的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)是保險(xiǎn)公司可以開拓的新渠道。”一位保險(xiǎn)分析師對本報(bào)記者分析稱。
數(shù)據(jù)顯示，2012年中國人壽銀保渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1288.6億元，同比下降10.7%；中國太保銀保渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)收入345.4億元，同比下降22.3%；新華保險(xiǎn)銀保渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入521.6億元，同比下降8%。下降最多的是平安人壽，銀保渠道實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)收入136.2億元，同比下降28%。
上述壽險(xiǎn)公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人稱：“渠道永遠(yuǎn)取代不了官網(wǎng)，大型保險(xiǎn)公司都期望擁有自己的官網(wǎng)，并做大做強(qiáng)，而小公司因自己網(wǎng)站品牌、流量等問題，選擇渠道是無奈之舉。目前，選擇第三方平臺(tái)合作則與其巨大流量對保險(xiǎn)銷售的帶動(dòng)作用有關(guān)。”
根據(jù)一家保險(xiǎn)公司主管第三方渠道人士稱，有些銷售平臺(tái)費(fèi)用增長過快。以目前淘寶聚劃算銷售火熱的一款產(chǎn)品為例，其打出3個(gè)月年化收益率4.6%的口號，并開展購買滿1000元贈(zèng)送1000個(gè)集分寶或者1700個(gè)集分寶的活動(dòng)，按照100個(gè)集分寶折合1元現(xiàn)金計(jì)算，相當(dāng)于間接增加保險(xiǎn)公司1%~2%的銷售成本。
風(fēng)控、盈利、理賠之難
“現(xiàn)在一些理財(cái)類產(chǎn)品基本上都是保本保收益類。”上述平安保險(xiǎn)綜合銷售渠道人士表示。
“理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品如何控制投資風(fēng)險(xiǎn)？1000元門檻的理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品，30天預(yù)期年化收益率在3.5%~4.8%，這是目前銀行理財(cái)產(chǎn)品難以相比的，且銀行理財(cái)門檻基本在5萬元以上。”一位銀行理財(cái)人士對保險(xiǎn)公司在第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品提出質(zhì)疑。
實(shí)際上，對于一些理財(cái)類保險(xiǎn)“低門檻、高收益”，市場對其風(fēng)險(xiǎn)控制的質(zhì)疑由來已久。
根據(jù)本報(bào)記者梳理，目前網(wǎng)銷的產(chǎn)品除了車險(xiǎn)，主要是一些簡單的意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、小額保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，復(fù)雜壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等產(chǎn)品僅在小范圍試點(diǎn)中。分平臺(tái)來看，天貓商城上理財(cái)類保險(xiǎn)產(chǎn)品較多，短期化為主，有的產(chǎn)品投資門檻僅500元、1000元；京東商城的保險(xiǎn)產(chǎn)品則以汽車保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)為主，除了旅游險(xiǎn)較短期之外，其余險(xiǎn)種期限均在1年左右。
上述平安保險(xiǎn)綜合銷售渠道人士告訴本報(bào)記者，目前通過網(wǎng)上直銷的壽險(xiǎn)產(chǎn)品占比很少，主要是賣給客戶壽險(xiǎn)產(chǎn)品還需要做安全告知等環(huán)節(jié)，現(xiàn)在還是以上門服務(wù)為主。
“保險(xiǎn)電子商務(wù)還處于‘賺吆喝’的階段，盈利前景很難說。”上述保險(xiǎn)分析師也表示，保險(xiǎn)通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售目前以簡單產(chǎn)品為主，利潤率都是較低的。
對于保險(xiǎn)電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，上述平安保險(xiǎn)綜合銷售渠道人士分析，其風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對保險(xiǎn)公司而言存在安全隱患，比如客戶有可能會(huì)提供一些虛假的健康證明等，可能會(huì)與保險(xiǎn)公司產(chǎn)生糾紛；二是對于個(gè)人客戶而言，網(wǎng)上行銷的保險(xiǎn)，如果買了之后覺得產(chǎn)品不適合再退保，可能需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力。
“電子商務(wù)發(fā)展過程中，區(qū)域監(jiān)管是個(gè)主要問題。互聯(lián)網(wǎng)是跨地區(qū)的，這樣就會(huì)給購買帶來問題，這主要針對住院醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱。在網(wǎng)銷、電銷風(fēng)起云涌之時(shí)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行異地銷售以及之后的理賠等均是難點(diǎn)。
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