21世紀經濟報道 紀佳鵬 北京報道
核心提示：廣告主們衍生的需求，也催生了一場廣告營銷的革命，由此也出現了一大批以技術和數據為核心業務的獨立互聯網代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。
現在如果你要推廣一個產品，還只是注意到電視、戶外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經將人們的時間碎片化。這種情況下怎么做廣告？
顯然，從前廣告主買斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早已過時。隨著經濟放緩，企業營銷成本的控制，商家們更在意錢花在哪里了，以及帶來了多少實際效果。
許多傳統行業，包括汽車、家電、護膚品等行業都在這種變化中，摸索獲得更好的營銷效果。廣告主們衍生的需求，也催生了一場廣告營銷的革命，由此也出現了一大批以技術和數據為核心業務的獨立互聯網代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。
傳統4A公司，雖然還坐擁大量客戶、資金和創意等“老本”，但處于產業前端的他們已開始意識到轉型的必要性。但是，轉型總伴隨陣痛，如何將傳統廣告業務和互聯網廣告業務一并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問題。
傳統廣告仍占7-8成
根據市場研究公司MAGNA GLOBAL今年2月發布的研究報告顯示，2012年中國廣告市場的廣告刊例收入達到380億美元，比2011年增長了9.2%。而從CTR發布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》可以看出，2012年前三季度傳統媒體的廣告刊例花費增幅僅為4%，創近5年來新低。
MAGNA GLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影響下，一直以來占有整體廣告市場4成左右的電視廣告受到了很大的沖擊，從2011年12.5%的增速放緩至2012年的5.5%。
據營銷信息網站梅花網所統計的數據，2013年一季度，國內報刊媒體廣告市場投放季度同比跌幅12%，該降幅為2010年以來1季度報刊廣告的最大降幅。
相比而言，互聯網廣告的迅速發展卻令人矚目。艾瑞咨詢數據顯示，2012年網絡廣告整體繼續保持增長，規模達到753.1億元，同比增長 46.8%。另有數據統計，網絡廣告2002年到2011年年均增長47.9%，電視廣告則是17.8%。
宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)媒介總監袁俊接受本報記者采訪時表示，傳統的廣告業務市場份額還占總體市場七成到八成之間，但互聯網廣告很快會達到20%。
“前幾年的數據是傳統廣告在90%左右，現在互聯網廣告的增速要快于傳統廣告，市場份額越來越大。”袁俊說道。宏盟媒體集團是宏盟集團(紐約證交所代碼：OMC)旗下的媒體集團，在中國由兩家4A公司浩騰媒體(OMD中國)和PHD中國組成。
國際4A公司安吉斯集團旗下——iProspect和AMNET的中國區董事總經理溫道格對記者說，品牌廣告主仍會很注重在電視媒體的投放，雖然不夠精準，但可以讓更多的人看見，這是一種不會瞬間消失的形式。
“但是，類似于護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中的投入比重已經高于傳統廣告。”溫道格說。
梅花網總裁劉建平對記者說，數字化媒體的興起，廣告行業的產業鏈分工更加精細，新興的營銷服務商、基于大數據的廣告服務商嶄露頭角，這些技術化領域已經不是傳統4A公司所擅長的。比如，新興的RTB(實時競價)廣告模式，在廣告產業鏈中就多出了DSP(需求方平臺)和SSP(供應方平臺)兩個平臺。
精準投放受追捧
隨著互聯網各種終端產品猶如雨后春筍地涌現，用戶的時間越來越碎片化，媒體的門檻越來越低。“受眾人群非常分散，微博、微信以及不斷出現各種的客戶端，這些人群到底到哪兒去了？” 作為廣告主的國美在線副總裁彭亮深有感觸。
“近年來，互聯網中媒介購買成本的不斷攀升，每年廣告價格都在上漲。如果跟2008年的時候比，展示類廣告大概漲了200%-300%左右，而導航類廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對記者說。
“廣告投入中浪費了多少，這個問題到現在就越來越突出。”通用汽車傳播渠道策略與管理數據高級經理陸颋認為，對廣告主而言，現在最大的問題是廣告的效果衡量。通用汽車在互聯網廣告業務每年的投入已經上億元，媒體效果的衡量是一個很大的挑戰。
這種情況下，精準投放漸漸成為廣告主們的選擇。而說到互聯網廣告的精準投放，則離不開此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權在用戶手中，但一般用戶都是允許的。
品友互動CEO黃曉南接受本報記者采訪時表示，Cookie只是一個匿名的標記，Cookie 不會獲取、更不會擁有網民的姓名、電話等個人信息，更不會竊取網民的各種帳號和密碼。“精準廣告公司對于Cookie的使用，只是為了使廣告更加精準，與用戶更加相關，并不能知曉個人的身份信息。”黃曉南說。
品友互動是RTB廣告模式產業鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過DSP在人群定向技術，從數以百萬計的網站中針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。
黃曉南介紹說，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自己的目標受眾后，展示廣告就會追隨每一個目標受眾出現在他們登錄的頁面上，和傳統的展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效的受眾到達，只針對有意義的用戶進行購買。”黃曉南說。
市場研究機構eMarketer今年4月預測，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上花費超過33.6億美元，遠高于2012年20億美元和2011年的 10億美元，今年美國1/5的展示廣告收入將來自RTB。而黃曉南對記者說，目前RTB廣告在國內只占到2-3%的份額，但國內去年才開始起步，隨著產業鏈的完善，她相信今年會迎來爆發期。
傳統家電企業也開始了精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營總監王梅艷坦言，海爾一直在摸索精準營銷，去年嘗試以后發現RTB的營銷效果翻了大約200%。
袁俊也表示，市面上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現在已經在幫40多個客戶在做RTB廣告，客戶好評占90%以上。
4A公司的轉型煩惱
其實，精準營銷趨勢愈發明顯之前，即廣告業務還處于簡單地買斷一個媒體的廣告位置交易模式時，4A公司還在專心思考如何創造出更多吸引人的廣告創意。廣告主、4A公司、媒體都在循規蹈矩地各司其職。
“對于媒體來說，4A公司是分析師，我們對廣告主提供廣告投放的媒體建議；對于廣告主，我們是基金經理人，我們經營他們的預算投放。”電眾數碼(北京)廣告公司CMO尹敬業接受本報記者采訪時說。
而種種因素所引發的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場環境，都使得4A公司需要思考更多問題。
袁俊表示，隨著市場變化，4A公司開始加大在人力和產品的開發，4A幫客戶省錢的同時，完善自己的數據庫，并且有案例之后可以吸收更多的客戶。
“從媒體投放的角度來講，會有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說，現在4A公司都在利用技術來找到廣告主需要精準投放的目標受眾，再將最有效的廣告素材投給他們，促進完成最后的轉換。
“這是很麻煩的一件事，對比以前的交易模式，對執行人員的要求越來越高，對互聯網廣告的理解要越來越深，投放過程中涉及很多分析和數據的處理，邏輯思維的能力要越來越強。”袁俊對記者說。
此外，溫道格表示，現在行業內4A公司面臨的問題，還包括公司內外部的變化。“首先是客戶選擇的多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道格說，客戶自身很矛盾，一方面放不下傳統廣告業務，一方面想獲得更好效果的精準投放。
溫道格坦陳，說服客戶并非一件容易的事情，比如蘋果的產品很創新，但是作為曾經服務于蘋果的安吉斯集團看來，他們的廣告投放模式多數仍基于傳統廣告模式。
“這需要雙方高層進行直接溝通，因為客戶方面下屬需要給上級匯報成效，若有絲毫的差錯就不好交代。”溫道格解釋。
目前，許多原本熟悉傳統廣告業務的4A公司開始著手接手互聯網廣告業務，建立之初就開始專注于互聯網廣告的公司，則通常也會面臨客戶對傳統廣告的需求。
日本電通集團(Dentsu Group，TYO: 4324)是日本最大的廣告與傳播集團，面對市場環境的變化早有準備。電眾數碼是日本電通旗下的中國區互聯網廣告戰略核心公司，而日本電通在國內還有一家 4A公司--北京電通公司主要在負責傳統廣告業務，雙方的業務經常互相關聯。
“日本電通在東京曾經成立了不少的互聯網廣告部門，我們也獲得了很多互聯網廣告的獎項。”尹敬業向記者介紹，最早電通把互聯網當成媒體渠道，后期以創意為主，因為歸根結底是服務客戶的過程。“電通進行了很多投資，近期50億美元的總價收購安吉斯集團，此外，也是中國很多廣告技術公司3%-5%股份的天使投資商。”
“原來，互聯網廣告部門與電視等其他媒體部門是分開的。”溫道格說，但是這種分裂導致廣告主的預算分配經常出現問題。現在采取的是，電視廣告與視頻廣告部門合并模式，這兩部分預算都交給同一個部門來解決，內部矛盾減緩了很多。
“目前電眾與北京電通的合作方式主要是雙方在各自的領域有需求時就會進行深入合作。”尹敬業表示，“但是，這種合作還不夠。”
尹敬業向記者解釋，眼下很難找到在傳統廣告領域和互聯網廣告領域都能精通的人才，廣告科班出身的人還無法精通互聯網廣告業務，而技術出身的人卻對廣告行業的理解不夠深。
“公司合并的話，一個在傳統廣告公司中已經做到總監級別的人，來到一個互聯網廣告公司經常表現出對業務理解不如下屬的一個經理，這是非常現實的問題。”尹敬業說。
“或許在未來五年，隨著科技進一步滲透到生活和學習中，精通人才才會大規模出現，從而根本上解決問題。”尹敬業對記者說。
此外，互聯網行業形態瞬息萬變，對所有公司的挑戰也不小。尹敬業說道，“我把整合的互聯網平臺剛經營起來，突然發現碎片化時代要來了；當我把碎片化戰略想清楚，區域營銷又來了。”
袁俊表示，4A公司需要走在產業變化的最前端，建立相應的團隊和能力，給客戶提供更為先進的服務，讓客戶知道這種新模式可以使用。這些對于4A公司都是挑戰。
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