品途研究總監(jiān) 互聯(lián)網行業(yè)分析師 黃淵普
近日，微軟旗下的搜索引擎Bing（必應）關閉了團購產品Bing Deals，取而代之上線了新的產品Bing Offers，這表明微軟的團購戰(zhàn)略受挫；而亞馬遜自2010年12月給LivingSocial投資1.75億美元后，最近發(fā)布的2013第一季度財報顯示亞馬遜繼續(xù)給LivingSocial注資5600萬美元，顯示了其依然對團購市場前景看好。
以團購為代表的本地商務市場前景十分廣闊，各大互聯(lián)網巨頭自2010年來便積極布局。品途咨詢發(fā)現(xiàn)，無論是國外還是中國的互聯(lián)網巨頭都曾發(fā)力過團購市場，但從效果來看，各大互聯(lián)網巨頭并沒有取得與他們地位相匹配的成績。品途咨詢認為，各大互聯(lián)網巨頭在團購領域失意，原因包括各家線下能力和線上能力并不匹配；各家為股價或公司盈利并不能堅持長期巨額投入；而部門利益掣肘，互聯(lián)網巨頭在決策方面的靈活性和反應速度都比不過獨立團購網站。
一、全球互聯(lián)網巨頭在團購領域未取得滿意成績
中美兩國的本地商務市場無疑都具有廣闊的前景，從2010年團購在中美兩國興起以來，各大互聯(lián)網巨頭紛紛試水或大力布局，力圖在團購領域有所成就；中國的三大互聯(lián)網巨頭（百度、騰訊和阿里）和美國的五大互聯(lián)網巨頭（谷歌、微軟、亞馬遜、eBay和Facebook）都上線過相應的團購產品。
中國三大互聯(lián)網巨頭團購成績不甚理想
中國的三大巨頭里面。阿里巴巴最早布局團購，對團購業(yè)務也最為重視。早在2010年3月淘寶聚劃算平臺就上線開團，在2012年7月阿里集團架構調整中聚劃算成為七大事業(yè)群之一；2013年1月阿里集團再次架構調整，聚劃算成為二十五個事業(yè)部之一，這都顯示阿里集團對聚劃算十分重視。但從實際成績來看，盡管其官方宣布2011年聚劃算交易額超過100億，2012年交易額達208億，但聚劃算目前談不上是一家真正意義上的團購網站，其交易額絕大部分來自實物商品促銷，在生活服務團購領域依然落后于美團和大眾點評團等網站。
騰訊方面，其在2010年7月上線了QQ團購，最初以自營為主，之后產品業(yè)務形態(tài)經歷多次調整，2011年1月宣布改為團購開放平臺。此后，騰訊相繼投資了高朋網和F團，QQ團的運營轉由F團負責，其定位又逐漸改為自營。2013年1月，F(xiàn)團、高朋網和QQ團正式合并，新高朋網成為統(tǒng)一品牌。可以說，騰訊在團購業(yè)務上投入了大量資金和資源，但并沒有取得理想成績；而且其戰(zhàn)略反復變動，在團購競爭格局中越來越被邊緣化。
百度在團購領域的布局主要依靠其團購導航、百度地圖和投資的愛樂活。百度旗下的網址之家Hao123于2010年6月上線了團購導航，成為很多網民進行團購的入口；2011年6月30日，百度將Hao123的團購導航升級，以二級域名的形式整合到百度下面。2013年2月，百度自建的團購上線，由于效果一般很快被關閉。而此前被百度寄予厚望的愛樂活，由于發(fā)展不利，已經轉型成為導購平臺。目前，百度地圖整合了大量第三方團購，成為百度布局生活服務O2O的最重要產品；但百度僅停留在賣流量階段，、在團購競爭格局中已逐漸喪失主動權。
美國五大互聯(lián)網巨頭的團購業(yè)務發(fā)展欠佳
國外互聯(lián)網巨頭里面，谷歌對團購業(yè)務最為重視。面對巨大的本地服務市場前景，谷歌最先是打算通過收購確立優(yōu)勢。2010年10月開始，谷歌就收購事宜和Groupon進行過多輪溝通，但最終Groupon在2010年底拒絕了谷歌的60億美元收購邀約。2011年4月22日，谷歌正式推出了自己的團購服產品Google Offers，截至2013年4月其團購服務覆蓋了超過40個美國城市，但谷歌的團購業(yè)務發(fā)展并不算成功，交易額和Groupon及LivingSocial相比差距較大；因此Groupon上市后谷歌依然時不時透露出收購的意愿。
電商巨頭亞馬遜主要通過投資和上線團購產品的方式布局團購市場。2010年12月，亞馬遜對美國第二大團購網站LivingSocial投資1.75億美元。2011年6月，亞馬遜推出了團購產品AmazonLocal，并在2012年8月把團購服務擴展到了英國。2013年年初，亞馬遜繼續(xù)牽頭對LivingSocial 進行了共1.1億美元的注資，亞馬遜出資5600萬美元。從實際成效來看，亞馬遜對其團購的業(yè)績諱莫如深，而公開財報顯示其對LivingSocial的投資則出現(xiàn)明顯的虧損，可以說亞馬遜的團購業(yè)務談不上成功。
其它幾大互聯(lián)網巨頭里面，F(xiàn)acebook于 2011年4月上線了團購產品Facebook Deals，在美國五個城市（亞特蘭大、奧斯汀、達拉斯、圣迭戈、舊金山）試驗團購服務；但由于效果不佳，僅僅四個月后Facebook便宣布關閉該服務。微軟通過旗下搜索引擎Bing（必應）于2011年3月推出團購產品Bing Deals，2013年4月微軟宣布將關閉Bing Deals，取而代之上線了新的團購產品Bing Offers，重心將更加專注于本地服務，這顯示其此前的團購戰(zhàn)略失敗。另外一大電商巨頭eBay于2012年10月上線了團購產品Lifestyle Deals，到目前已經擴張到超過30個城市，但依然還處在早期發(fā)展階段。
二、互聯(lián)網巨頭在團購領域失意的原因分析
從上文可以看出，無論是中國的三大互聯(lián)網巨頭還是國外的幾家主要互聯(lián)網巨頭，它們在團購領域的投入并沒有取得令人滿意的成績。品途咨詢認為，各大互聯(lián)網巨頭線上能力很強，但它們的線下能力并不匹配；生活服務團購需要長期耕耘，受制于業(yè)績壓力各大巨頭不能保持長時間巨額投入；而各大公司內部部門存在掣肘，在和獨立團購網站競爭時，無論靈活度還是反應速度方面都要差不少，這些原因共同導致了互聯(lián)網巨頭集體失意團購領域。
盡管各大互聯(lián)網巨頭有流量的優(yōu)勢，但它們的線下能力較弱，而團購的核心競爭力更多地是體現(xiàn)在線下。以Groupon為例，其線下有多達數千人的銷售代表，每天需要和數以萬計的線下商戶進行商務洽談。各大互聯(lián)網巨頭屬于技術型公司，線下銷售能力相對較弱；而且團購的線下工作費時費力，確實不是純互聯(lián)網公司的強項。
其次，生活服務團購市場需要長期耕耘才有效果，短時間難以出現(xiàn)成績；受上市公司股價和業(yè)績壓力影響，各大互聯(lián)網公司不太可能在團購上長時間進行巨額投入，它們在做團購時更加愿意以團購聚合或團購導航的形式參與，通過賣流量而不是自營更加容易獲得效益；即便自營，各大互聯(lián)網巨頭也更加愿意選擇做實物商品的團購促銷。
另外，互聯(lián)網大公司由于部門龐雜，在開展團購業(yè)務時不可能盡全力，部門之間相互掣肘往往削弱了自身的競爭力。而大部分獨立團購網站是以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)在做團購，公司的靈活地和反應速度都明顯好于各大巨頭。品途咨詢認為，未來中國的生活服務團購市場依然會以獨立團購網站為主導，三大互聯(lián)網巨頭更多的會以開放平臺的方式參與，團購轉型O2O后，市場前景依然看好。
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