“2011年是客戶問為什么要做移動廣告，2012年很多人在問如何做移動廣告，而今年客戶主動對我們提出了將移動廣告越做越好的需求。”國內(nèi)某移動廣告平臺創(chuàng)始人告訴記者。經(jīng)過前兩年的整合，今年第一季度，移動廣告品牌客戶接受度、點擊量等都迎來明顯突破，一些公司預(yù)估今年自身收入規(guī)模將至少翻番。
移動廣告熱起來
營收將大幅增長
“我們預(yù)計今年整個行業(yè)的營收規(guī)模能有四五倍的高速增長”， 多盟聯(lián)合創(chuàng)始人張鶴對《IT時報》記者表示。
據(jù)了解，今年第一季度，品牌客戶數(shù)量表現(xiàn)出明顯增長。“2011年行業(yè)剛興起時幾乎沒有什么品牌客戶關(guān)注移動廣告，但經(jīng)去年的市場培養(yǎng)，今年發(fā)現(xiàn)大多客戶都留住了，同時又有諸多新客戶進來。”張鶴表示。
力美廣告?zhèn)髅紺EO舒義則告訴記者，一季度通常是廣告行業(yè)的淡季，但最近階段包括車類、IT、快銷類的品牌客戶都已呈現(xiàn)出濃厚的投放興趣。
“去年我們感覺很多廣告主的投放還只是試探性質(zhì)，并不具體詢問廣告投放方向。但今年許多品牌廣告主開始細致詢問會將自己的廣告投放到哪幾個媒體上去，覆蓋人群如何。” 帷千動媒副總蘭旭介紹。這或許表明，與全球趨勢趨同，國內(nèi)廣告主從之前教育、培養(yǎng)的過程中走了出來，對廣告投放轉(zhuǎn)化率要求越來越重視。
無序競爭者消失
行業(yè)整合基本完成
而促使廣告主態(tài)度積極的因素之一，是行業(yè)整合度明顯提高，不少無序競爭者消失。蘭旭告訴記者，2011年底2012年初，國內(nèi)出現(xiàn)了多達上百家的移動廣告公司，“不少人認為這個行業(yè)有錢賺，盲目進入。”
眾多移動廣告平臺為了向客戶表現(xiàn)自己的覆蓋面，瘋狂地爭搶App資源。在移動廣告行業(yè)里，主要的模式是后付費形式，即按照固定的周期向嵌入自家廣告代碼的App開發(fā)者結(jié)算廣告費用。但一些平臺卻以“預(yù)付費”形式吸引開發(fā)者，更有甚者，只要開發(fā)者一注冊登錄，就獎勵100元。這種模式完全不管后期的投放效果，但能幫助平臺短期內(nèi)膨脹。至于廣告費用低價競爭等方式，也層出不窮。
“但很多人發(fā)現(xiàn)，由于展示效果與點擊之間存在較大差異，盈利模式并不像他們預(yù)估的那樣簡單，這個市場顯然是需要培養(yǎng)的。于是很多采取短期行為的平臺很快入不敷出，大批競爭者被淘汰。”蘭旭表示，堅持下來的只有十幾家了，基本形成了一二三線的梯隊，其中一些還形成差異化服務(wù)。
隨著行業(yè)的凈化，同時也使一些十分優(yōu)質(zhì)的App開始擺脫之前害怕影響客戶體驗，而不愿意插入廣告的心態(tài)。張鶴稱，之前美圖秀秀、墨跡天氣等老牌優(yōu)質(zhì)App都始終不愿加入廣告，但今年以來，他們發(fā)現(xiàn)廣告平臺為自己帶來的都是國際一線的品牌，終于擁有了合作意向，意識到廣告能給他們增色，而非減分。
新穎展示方式不斷
客戶興趣高漲
除此之外，今年以來移動廣告方面新穎的展示方式層出不窮。
在屏幕較小的手機上，banner（橫幅廣告）是點擊率最差的展現(xiàn)形式，尤其是在游戲類App上。“游戲用戶的沉浸度較高，在專心打游戲之時很少會去點擊屏幕下方的banner。”張鶴表示。由此去年下半年以來各大移動廣告平臺紛紛推出了“積分墻”的新型展現(xiàn)形式，廣告直接與游戲進度交互，例如玩家在游戲的某一階段必須擁有金幣才可購買必須的道具才能過關(guān)，此時“積分墻”出現(xiàn)，玩家與列表上的各項廣告內(nèi)容互動，就能獲贈金幣。
“有時是需要玩家點擊廣告，有時是需要下載某個優(yōu)惠券，因此給廣告主帶來的是實打?qū)嵉狞c擊率。”舒義表示，banner的點擊轉(zhuǎn)化率僅為千分之五左右，而“積分墻”則高達10%。
“像上述新穎展現(xiàn)方式，都需要廣告與App有極好的銜接性，為此我們近段時間甚至專門成立了一個十多人的團隊，專門在一款游戲App設(shè)計之初就與開發(fā)者共同策劃，在哪個關(guān)卡適合插入廣告，怎么將廣告設(shè)計和游戲畫面風(fēng)格更好匹配等等。”舒義介紹，團隊中的一些人，每天工作的大把時間都用來玩各類App游戲。相比前幾年的簡單鋪量投放，移動廣告正迎來理性增長的空間。
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