美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興在美團(tuán)2013年的年會(huì)上，放出了一頁P(yáng)PT，為美團(tuán)做了一份在銷售數(shù)據(jù)上的3年規(guī)劃和8年規(guī)劃，按照上面的數(shù)字，2015年美團(tuán)營業(yè)額的目標(biāo)是1000億，而2020年美團(tuán)的營業(yè)額目標(biāo)則是10000億。
也就是說，2020年，美團(tuán)平臺(tái)上的營業(yè)規(guī)模要達(dá)到今天阿里的零售交易額水平。
但并不準(zhǔn)確。美團(tuán)副總裁王慧文在接受虎嗅采訪時(shí)屢次強(qiáng)調(diào)：“2015年的1000億，僅僅是團(tuán)購的銷售額。”其他的不算！
王慧文認(rèn)為，
相比以往，如今的團(tuán)購市場已經(jīng)進(jìn)入了“可預(yù)測階段”。
“經(jīng)歷過三年之后，我們覺得整個(gè)事情的發(fā)展趨勢其實(shí)我們更可預(yù)測了。2012年很早期的時(shí)候，我們開了一個(gè)高管會(huì)，當(dāng)時(shí)大家都預(yù)測一下今年大概能做到多少個(gè)億，有三個(gè)人預(yù)測是完全準(zhǔn)的，就是55億。”王慧文解釋道，“是否能很好預(yù)測一件事情，說明一件事情是從零到一的階段還是從一到一百的階段，從零到一的時(shí)候你其實(shí)是完全無法預(yù)測的，只能猜，但是從一到一百的過程其實(shí)你是可以用科學(xué)的方法來預(yù)測的。”
宏觀指標(biāo)，業(yè)內(nèi)人自然都有估算；而經(jīng)過三年的磨練，美團(tuán)覺得以下這些微觀指標(biāo)也都是可以預(yù)測的，包括：團(tuán)購行業(yè)的“淡季熱季”、用戶存留度、新用戶未來能產(chǎn)生多少購買、消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、單價(jià)是多少，等等。
但2015年1000億的具體路徑如何規(guī)劃？
在王興的PPT剛剛在微博上流傳的時(shí)候，虎嗅列出了《美團(tuán)沖1000億可以走這7條路》。針對(duì)這份“團(tuán)外人”做出的指南，王慧文表示，“比較幽默，有一些比較可行的，有一些不太可行”，并逐一進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。
先讓我們來看下王慧文對(duì)虎嗅列出的這七條的回應(yīng)：
嗅問：是否從存量市場侵蝕其他團(tuán)購網(wǎng)站份額？
王慧文：這是必須的！
嗅問：是否借力中國O2O市場的自然增長，開發(fā)三四線城市？
王慧文：這個(gè)說法不見得完全準(zhǔn)確，一方面三四線城市我們已經(jīng)開了一些，實(shí)際上我認(rèn)為如果以增長空間上來說，如北京上海，我們認(rèn)為還有很大很大空間，再乘幾倍沒問題吧。美團(tuán)今年的目標(biāo)是188億，是去年55億的3.4倍，同樣，去年北京上海是3000萬，今年都過億沒問題。
嗅問：進(jìn)入汽車、房產(chǎn)等大宗實(shí)物團(tuán)購市場？
王慧文：這個(gè)不靠譜，不是我們認(rèn)同的事情。汽車房產(chǎn)可以做，但也只是玩票性質(zhì)的做，我們不認(rèn)為這兩件事情跟美團(tuán)商業(yè)模式相關(guān)，因?yàn)樗麄兊谋举|(zhì)都是賣實(shí)物，賣方的邊際成本非常的高，此前美團(tuán)實(shí)際上都是在賣邊際成本低的事情。比如說，電影票，哪怕他交一塊錢你都是賺錢的，因?yàn)槟汶娪捌幽莻�(gè)沉沒成本都已經(jīng)支付了。像這種汽車，如果不收后續(xù)的那些保養(yǎng)費(fèi)的話，每輛車賣出去可能都是虧錢的。
嗅問：進(jìn)入商旅、教育、集團(tuán)采購等垂直服務(wù)市場？
王慧文：集團(tuán)采購、商旅等To B的業(yè)務(wù)我們不太會(huì)考慮，教育的話，我們也有單子，但是教育的產(chǎn)品是比較特殊的，我們覺得可以嘗試，但是對(duì)此并沒有明確的看法。
嗅聞：并購？
王慧文：并購聚劃算這種想法不可能，他們要賣我們也不太有興趣。但我們一直在努力收購小團(tuán)隊(duì)，主要是收人，比如并購過百貨網(wǎng)的10來個(gè)人。
嗅問：開發(fā)基于移動(dòng)的產(chǎn)品新形態(tài)？
王慧文：美團(tuán)移動(dòng)產(chǎn)品其實(shí)本身做的不錯(cuò)，占交易總額的30%了，但我們所處這個(gè)行業(yè)里面其實(shí)用戶的需求是非常固定的，商家的需求也非常固定。所以關(guān)鍵不是什么產(chǎn)品形態(tài)，而是有哪些需求沒有被滿足。所以我們會(huì)在產(chǎn)品上做新的探索，但是我們不認(rèn)為這個(gè)事情會(huì)是我們整個(gè)這件事情一千億里面非常重要的增長動(dòng)力。
嗅聞：借力國民收入翻番計(jì)劃以及……通脹？
王慧文：如果到2015年的話，我估計(jì)可能通脹也通不了多少吧。
回答完虎嗅的七問，可以看到，王慧文對(duì)于虎嗅“美團(tuán)如何到千億”的意見并不完全滿意，既然如此，美團(tuán)需要給出自己的答案。以下是虎嗅根據(jù)對(duì)王慧文的采訪進(jìn)行的盤點(diǎn)。
美團(tuán)要過“四關(guān)”
第一關(guān)：效率提升
2011年初，美團(tuán)僅有800余人，而到了2011年底，隨著全年團(tuán)購業(yè)的野蠻生長，公司的整體員工數(shù)量則徑直的沖到了2500余人，而這一數(shù)字幾乎保持了一年多的時(shí)間，直到今天美團(tuán)公司的人數(shù)也不過2700余人，王慧文感慨道：“一個(gè)團(tuán)隊(duì)的增長速度需要控制在某一個(gè)速度上下才正常，增長速度過快就導(dǎo)致管理壓力非常大，新來的人丟失了原有的文化，管理上不成熟，造成很多沖突；而如果你發(fā)展速度過慢的話，實(shí)際上也會(huì)影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)。比如說一個(gè)人在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面干了三年后，不管他是否勝任，他都可能有管理需求，這個(gè)時(shí)候如果公司發(fā)展速度過慢也是不行的。”
擴(kuò)張來的“消化不良”美團(tuán)用了一年多的時(shí)間來解決。“柳傳志關(guān)于建團(tuán)隊(duì)的說法叫‘灑一層土夯實(shí)一下’。我們從幾百人漲到2500人，這是灑一層土，然后我們用一年多時(shí)間把他夯實(shí)。到了這個(gè)階段，再增長就沒問題了，雖然會(huì)有壓力，但是不會(huì)扛不住導(dǎo)致出現(xiàn)問題。”
解決完人的問題，下一步就需要考慮效率的問題，目前美團(tuán)的銷售團(tuán)隊(duì)大約有1100余人，按照55億的銷售額算，人均銷售額流水僅為500萬元，這并不是一個(gè)令人滿意的數(shù)字，因?yàn)榘凑者@個(gè)數(shù)值計(jì)算，當(dāng)美團(tuán)的營收達(dá)到千億時(shí)，對(duì)應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)也將達(dá)到2萬人，該體量的管理難度絕非易事。
對(duì)于效率提升的方式，王慧文解釋道：“在整個(gè)流程的自動(dòng)化上，美團(tuán)一直在非常努力的提高，比如前年銷售額是14億，去年是55億，增長了三倍多，但是公司銷售人數(shù)沒怎么變。效率提高有兩部分：一部分是銷售隊(duì)伍的拿單率提高，銷售隊(duì)伍拿單能力提高一般是管理能力的上升。二是拿完單后的處理能力提高，如IT工具，公司已經(jīng)積累了許多數(shù)據(jù)，很多商家的內(nèi)容、位置可以直接從系統(tǒng)調(diào)用，連商家的菜品圖也有了，這樣效率就提高很多。第三點(diǎn)，則是商家的自助化程度開始上升，隨著商家對(duì)于流程的熟悉，有些門店可以直接在后臺(tái)自己提交。所以我們效率提升兩倍肯定沒問題。“
“安內(nèi)”之后，必將是“攘外”，王慧文在采訪中畫了如下的一張圖，表明了目前美團(tuán)戰(zhàn)略的訴求。
該圖的縱軸上排列著“客服”、“團(tuán)購”、“評(píng)價(jià)”、“信息”、“位置”等用戶所渴求的五個(gè)信息維度，而橫軸上的“電影”、“餐飲”、“購物”、“美容”代表著本地化生活服務(wù)的四個(gè)種類。
紅線代表著美團(tuán)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，而藍(lán)線則代表著“貓眼電影”這一美團(tuán)新產(chǎn)品布局。
美團(tuán)要做千億甚至萬億，意味著要把這張圖里縱橫交錯(cuò)的格子填滿。
自然，也就會(huì)遇到此前不是對(duì)手的對(duì)手。
第二關(guān)：大眾點(diǎn)評(píng)
團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800，在年底做了一張關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)圖，并將非平臺(tái)型的團(tuán)購網(wǎng)站劃分為了三個(gè)層次。相比2011年的群雄割據(jù)，如今被劃歸到在30億以上這一第一陣營的僅有美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)兩家。
由此可見，一場是由點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)積累所引發(fā)的激烈競爭在所難免。
“到了2015年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)6年了，按美團(tuán)對(duì)這個(gè)行業(yè)的判斷應(yīng)該是“7、2、1”的市場格局，而美團(tuán)必將是這個(gè)7，至于2和1我們并不關(guān)心。”王慧文重復(fù)著王興在年會(huì)上的講話。
在團(tuán)800所統(tǒng)計(jì)的2012年11月的團(tuán)購數(shù)據(jù)中，美團(tuán)網(wǎng)的月銷售額已經(jīng)超出了大眾點(diǎn)評(píng)近2億元，但點(diǎn)評(píng)顯然不會(huì)甘愿將7成份額讓給美團(tuán)，在點(diǎn)評(píng)2012年8月宣布的新一輪融資消息中，點(diǎn)評(píng)稱，將把新融的6000萬美元，用來砸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與團(tuán)購。點(diǎn)評(píng)在特定品類里有自己的強(qiáng)大優(yōu)勢。團(tuán)800統(tǒng)計(jì)的《2012年團(tuán)購類別成交額》報(bào)告中，品類位列第一的是“美食”，總銷售額高達(dá)95.68億，幾乎是第二名休閑48.36億的兩倍，而美食正是“大眾點(diǎn)評(píng)”的看家本領(lǐng)。
在知乎上，一名叫做張競的市場人士亦指出：
純團(tuán)購平臺(tái)如糯米團(tuán)和美團(tuán)缺乏相關(guān)的專業(yè)平臺(tái)及固有產(chǎn)業(yè)支持，這就意味著：1、消費(fèi)者不認(rèn)同其專業(yè)性。2、對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的成本嫁接趨勢很大。3、平臺(tái)用戶為趨利用戶,購買并不存在依附性或?qū)Ｒ恍? 流動(dòng)性大,無法形成核心客戶。
“單純的團(tuán)購網(wǎng)站，就是互聯(lián)網(wǎng)上的商家與消費(fèi)者之間的中介。沒有什么真正的核心競爭力，短期內(nèi)是可以迅猛發(fā)展，但是能否長遠(yuǎn)發(fā)展下去。這依然是個(gè)問題！”另一位團(tuán)購從業(yè)者表達(dá)著自己的擔(dān)憂，但同樣對(duì)美團(tuán)的高執(zhí)行力提出了贊揚(yáng)，“美團(tuán)給我的感覺的，是領(lǐng)導(dǎo)層執(zhí)行力很高。我昨天反饋個(gè)問題到部主任，然后不到半小時(shí)，下面相應(yīng)的管理人員就被告知。”
第三關(guān)：去哪兒，攜程？
上圖中的藍(lán)線雖然只代表著“貓眼電影”這一美團(tuán)的產(chǎn)品形態(tài)，但已然代表了美團(tuán)的另一個(gè)發(fā)展趨勢，向垂直領(lǐng)域進(jìn)軍。“貓眼”只是第一步。“電影去年的票房是170億，美團(tuán)的銷售額是6點(diǎn)幾億，比起整個(gè)電影票房來說美團(tuán)還有太大的潛力可挖，按現(xiàn)在電影票房增長速度，三年時(shí)間起碼到300億，甚至500億，美團(tuán)在其中分一杯大羹還是有機(jī)會(huì)的。”
電影之后，會(huì)是什么呢？既然美食在短期內(nèi)無法將大眾點(diǎn)評(píng)壓制，生活服務(wù)和網(wǎng)購的邊際成本又相對(duì)較高，那么潛力巨大的旅游市場，無疑成為美團(tuán)下一步大力擴(kuò)張的最佳選擇。
采訪中，王慧文不經(jīng)意透露出，酒店團(tuán)購給予美團(tuán)驚喜，“美團(tuán)從來沒有認(rèn)真指導(dǎo)銷售去談酒店，但是他們發(fā)現(xiàn)因?yàn)榫频甑目头咳胱÷什恍校攴降男枨蠓浅Ｍⅲ瑢?dǎo)致在我們沒有做任何工作的前提下，在酒店的銷量上美團(tuán)可以進(jìn)入前五。”
根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2012年在線酒店競爭力分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國酒店在線預(yù)訂市場規(guī)模達(dá)620億元，在線預(yù)訂滲透率約23%。在線預(yù)訂市場中酒店直銷僅占30%份額，其余70%由OTA和GDS等分銷商控制。
美團(tuán)前五！另外四個(gè)有誰？攜程、藝龍、去哪兒！盡管團(tuán)購提倡的的是低折扣，但從商業(yè)實(shí)質(zhì)上，團(tuán)購與去哪兒提供的模式大同小異，其中快捷型酒店在兩平臺(tái)中的價(jià)格差距則更小。
430億由OTA和GDS等分銷商控制，而去年酒店團(tuán)購的銷售總額僅為18.39億，還沒有切到蛋糕整體的3%，此時(shí)的美團(tuán)又如何不去磨刀霍霍呢？
第四關(guān)：百度、阿里巴巴們？
美團(tuán)網(wǎng)CEO王興曾公開表示：“團(tuán)購是O2O的最佳切入點(diǎn)。”，他認(rèn)為，團(tuán)購本身就是O2O的一種模式。
王慧文也曾談過，O2O跟團(tuán)購的關(guān)系類似電子商務(wù)跟B2C/C2C的關(guān)系，美團(tuán)會(huì)以團(tuán)購為基礎(chǔ)，作為品牌，作為現(xiàn)金流支柱業(yè)務(wù)，再向外擴(kuò)張業(yè)務(wù)。“我們希望團(tuán)購對(duì)我們的價(jià)值像阿里的B2B對(duì)于阿里的價(jià)值，B2B當(dāng)年為阿里的新業(yè)務(wù)提供了一個(gè)現(xiàn)金流；團(tuán)購對(duì)O2O業(yè)務(wù)也是這樣。在O2O領(lǐng)域，線下團(tuán)隊(duì)價(jià)值會(huì)更大。”
他在接受媒體采訪時(shí)，曾提到：“同樣一個(gè)O2O的事情，別人沒有線下隊(duì)伍去推，我們有線下隊(duì)伍去推。我舉個(gè)例子，比如像今夜酒店特價(jià)，需要談很多酒店和合作，要不然酒店怎么知道你，為什么要跟你合作呢，要經(jīng)營這個(gè)隊(duì)伍不容易，就需要線下組建團(tuán)，當(dāng)我們涉足類似業(yè)務(wù)時(shí)，線下有現(xiàn)成的團(tuán)隊(duì)，就使得我們在O2O領(lǐng)域里任何一個(gè)方向都有更大想象空間。”
O2O是無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司看到的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是巨頭之所欲也。筆者曾在《百度LBS的胃口與風(fēng)險(xiǎn)》文中提到，現(xiàn)在幾大巨頭阿里巴巴、騰訊、百度都想方設(shè)法在打造自己移動(dòng)本地生活服務(wù)的閉環(huán)，每家各有突出強(qiáng)項(xiàng)（特別是阿里與騰訊），但每家也都還在半途上。盡管它們也還沒有大成，但已然是創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)軍O2O不可回避的屏障。
當(dāng)然，美團(tuán)作為阿里集團(tuán)的投資公司之一，與其說阿里是其O2O屏障，不如說，其將來的業(yè)務(wù)發(fā)展，與阿里系O2O，會(huì)是一個(gè)相互成就的關(guān)系？
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