（來源：人民日報）
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淘寶網(wǎng)店遭遇惡意差評封殺，新品發(fā)布論壇罵聲一片，僵尸粉絲充斥微博平臺……平等開放的互聯(lián)網(wǎng)，被一些網(wǎng)絡黑公關(guān)攪動得一團糟。
假借民意，網(wǎng)絡黑公關(guān)如何替委托人抹黑對手？黑色產(chǎn)業(yè)鏈背后隱藏著什么秘密？網(wǎng)絡黑公關(guān)，能否徹底根除？請看本報記者報道。
招標失敗后，雇傭水軍發(fā)帖詆毀競爭對手
競標成功之后，企業(yè)的負面消息卻突然在網(wǎng)上流傳。雖然是無中生有，企業(yè)還是損失慘重這是天津一家企業(yè)的遭遇。
今年6月，該企業(yè)管理人員無意中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上出現(xiàn)了多個攻擊該企業(yè)的帖子，其主要內(nèi)容是稱該企業(yè)在某次涉外招投標過程中，向外方行賄以及公司管理混亂等。有一些網(wǎng)友跟隨轉(zhuǎn)帖并謾罵企業(yè)。
這家企業(yè)認為，帖子內(nèi)容捏造事實，惡意誹謗，立即向公安機關(guān)報警。接到報警后，警方迅速立案偵查。辦案民警發(fā)現(xiàn)，發(fā)帖源頭位于湖南婁底，同樣內(nèi)容的帖子還出現(xiàn)在廣東珠海、四川內(nèi)江等地網(wǎng)絡論壇上。經(jīng)過數(shù)天的網(wǎng)絡追蹤，民警在婁底鎖定了網(wǎng)絡水軍的頭目。這名頭目承認受人之托雇傭水軍發(fā)帖，并不清楚帖子內(nèi)容是否屬實。
根據(jù)這一“水軍”頭目提供的線索，民警在內(nèi)蒙古找到了所謂的委托人，這位委托人承認了因不滿自己供職的企業(yè)在招標中輸給天津企業(yè)，因而雇傭“水軍”誹謗天津企業(yè)的事實。后經(jīng)判決，雇傭水軍發(fā)帖者以損害商業(yè)信譽罪被判處有期徒刑半年。
近年來，網(wǎng)絡水軍已不是新鮮事物，指的是被網(wǎng)絡公司或企業(yè)雇用，每天穿梭于各種論壇、社交網(wǎng)站、聊天群中，為他人發(fā)帖造勢的網(wǎng)絡人員。
其實，有業(yè)內(nèi)人士透露，操縱網(wǎng)絡水軍還只是網(wǎng)絡非法公關(guān)的冰山一角。
黑公關(guān)攪動網(wǎng)絡江湖，顛倒黑白操縱輿論
伴隨網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡公關(guān)開始成長為企業(yè)重要的營銷途徑。企業(yè)網(wǎng)絡公關(guān)的運作方式已經(jīng)從最初的經(jīng)營自身網(wǎng)站，發(fā)展到綜合運用博客、搜索引擎競價排名、網(wǎng)絡軟文、官方微博、社交網(wǎng)站公共主頁等多種方式。而在這個過程中，非法網(wǎng)絡公關(guān)也應運而生。
據(jù)了解，網(wǎng)絡黑公關(guān)的主要“業(yè)務”是替委托人惡意攻擊競爭對手和有償化解負面信息。前者通過杜撰虛假信息并加以散布，來攻擊競爭對手；而后者則以有償方式，委托公關(guān)公司或網(wǎng)站內(nèi)部人員，通過刪帖、搜索引擎優(yōu)化以及搜索屏蔽等手段來避免負面輿論的傳播。
“為何網(wǎng)上會突然傳播這樣的消息？”今年5月，一則“宣酒含有劇毒氰化物”的消息在多個論壇流傳，令安徽宣酒集團損失不小。宣酒集團隨后報案，最終查明這又是一起網(wǎng)絡水軍惡意詆毀案件。相關(guān)人員以涉嫌損害商品聲譽罪被移送起訴。
在北京一家大型公關(guān)公司做某汽車品牌顧問的小周透露，像這樣直接散布虛假信息的做法是下下策，現(xiàn)在水軍做“打手”，即發(fā)布負面消息時，手法都比較隱蔽，比如有意挑選“專家”發(fā)言，或者策劃某些新聞事件。
另一方面，有償刪帖也是非法網(wǎng)絡公關(guān)的一大業(yè)務。網(wǎng)絡上存在很多專靠刪帖牟利的“網(wǎng)絡營銷公司”和個人，公開打廣告稱可為客戶刪除“不利網(wǎng)帖”，甚至主動制造負面話題，對敏感帖子連續(xù)炒作，達到非法刪帖營利的目的。
這些非法網(wǎng)絡公關(guān)業(yè)務是如何操作的呢？記者采訪了多名公關(guān)公司從業(yè)人員，他們透露，以最為普遍的網(wǎng)絡水軍業(yè)務為例，從認領(lǐng)任務到網(wǎng)上發(fā)帖、領(lǐng)取提成，都有一套嚴密的內(nèi)部管理程序，等級分明。非法網(wǎng)絡公關(guān)公司通過“包工頭”派活，最底層的“水軍”以大學生和無職業(yè)者為主，許多人是兼職。
游走在灰色地帶，黑公關(guān)借助網(wǎng)絡虛擬性逃避法律責任
在網(wǎng)絡公關(guān)領(lǐng)域，其實也有“口碑營銷”的概念，即借助網(wǎng)絡平臺，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務的良好評價。那么，正常的網(wǎng)絡公關(guān)和黑公關(guān)該如何區(qū)分？
清華大學新聞與傳播學院副教授杭敏說，網(wǎng)絡公關(guān)和非法網(wǎng)絡公關(guān)很難界定，這種“灰色地帶”的產(chǎn)生正是由于相應監(jiān)管法律法規(guī)的缺失。網(wǎng)絡公關(guān)行為往往是商業(yè)行為，一方面會利于一些主體的利益，另一方面有可能損害其他人的利益。由于相關(guān)法律缺失，目前對網(wǎng)絡黑公關(guān)的認定，往往是從道德層面作出評判。
公關(guān)從業(yè)者小周說，有些客戶提出不合理要求，希望其官方微博一個月增加一萬粉絲，或者某條微博轉(zhuǎn)發(fā)達上萬次，這時只好找一些黑公關(guān)，購買其粉絲或者轉(zhuǎn)發(fā)量。
他說：“我們也非常希望能加強監(jiān)管，尤其是對一些灰色地帶給以明確界定，加大打擊力度。有時黑公關(guān)找上門，客戶常采取息事寧人的態(tài)度。畢竟，網(wǎng)上澄清事實的成本往往很高，與其舉報后等有關(guān)部門查處，還不如破財消災自行解決。”
中國政法大學新聞與傳播學院副教授姚澤金認為，網(wǎng)絡公關(guān)是一種新型的媒介營銷形態(tài)，判斷其合法與否有兩個標準：一是看網(wǎng)絡公關(guān)公司提供公關(guān)服務信息的真實性，如果存在欺詐行為，則是非法；二是看其盈利模式是否受法律保護，合法的網(wǎng)絡公關(guān)公司會到工商部門進行注冊登記，一些網(wǎng)絡黑公關(guān)則試圖借助網(wǎng)絡的虛擬特性逃避法律責任。
法律規(guī)制模糊，非法網(wǎng)絡公關(guān)行為主體難以確定
通過法律手段維權(quán)，正在成為越來越多遭遇網(wǎng)絡黑公關(guān)之害的企業(yè)的選擇。而一位負責偵辦網(wǎng)絡非法公關(guān)案件的民警對記者坦言，司法機關(guān)在處理這類案件時存在取證難、確定行為發(fā)生地難和量刑難的困境。
姚澤金分析，目前我國已有一整套的規(guī)范商業(yè)營銷、商業(yè)表達的法律體系，但對網(wǎng)絡公關(guān)的法律規(guī)制比較模糊，這主要是因為現(xiàn)行法律體系是基于傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡的商業(yè)營銷和公關(guān)模式建立的，并不能適應以網(wǎng)絡為媒介的新型營銷形式。最難辦的在于非法網(wǎng)絡公關(guān)的行為主體難以確定，即便發(fā)生侵權(quán)，侵權(quán)人及其幕后的委托關(guān)系很難確定，因而非法網(wǎng)絡公關(guān)很難被查出。
北京郵電大學互聯(lián)網(wǎng)治理與法律法律研究中心主任李欲曉教授則建議，在整個網(wǎng)絡黑公關(guān)環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站平臺本身是最容易進行管控的環(huán)節(jié)，應該建立完善行業(yè)規(guī)則的執(zhí)行細則。
杭敏表示，要建立對網(wǎng)絡非法公關(guān)的有效監(jiān)管，一方面有賴于網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高，大家對虛假信息的辨別能力提高了，這種非法公關(guān)存在的空間就小了；另一方面有賴于相關(guān)法律法規(guī)的制定。（朱虹 錢偉 曹澤熙 白之羽）
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