它們是微博野蠻生長期的極端代表，因此也比別人更早遭遇新鮮感喪失和過度商業化的考驗(TechWeb配圖)
站在臨近北京東三環的光華路上，方力印抬頭就能看到CCTV“大褲衩”，在他身后的泰達時代中心則是微博最活躍人士的經常出入之地。
方力印名片上的職務是“高級客戶經理”，而實際上他是那些動輒數百萬粉絲的微博大號后面的一個操盤手。他所在的華藝傳媒集團位于泰達時代中心的4號樓。這家曾以“選美”為主業的公司現在是中國最有影響力的微博營銷公司。新浪微博上的“微博搞笑排行榜”等多個草根大號都屬于這家公司。而其創立者杜子健也以“微博營銷之父”自居。
地理位置上與中國最強勢媒體的隔街而望，多少是這兩年微博影響力的一個體現。但在7月4日中午，在酷熱的北京街頭，方力印突然對朋友說了一句話： 微博大號死掉是遲早的事。”
2010年底，社交媒體的發展方興未艾，那些依附于新浪微博的草根大號迎來發展的黃金時機。 冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號每條微博的轉發量從之前的1000條驟升至6000條左右，評論數也從之前的500條上漲到1000條左右。與此同時，草根大號的廣告報價也在飛漲，從幾百元漲到一千多元幾乎只用了一個月的時間。
正是因為看到草根大號光明的發展前景，方力印才決定加入杜子健的微博營銷行列，決心成就一番事業。他至今仍記得2011年3月初的情形。彼時，他手頭的廣告報價每周都在變化，客戶每次問報價的時候，他都會說：“這個報價，只在一周內起作用，過了這一周，價格肯定要漲30%。”那時，總有人會托關系找方力印來代理這些草根大號，最終拿到代理的人卻少之又少。
今年5月，草根大號“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、 全球經典”等遭到新浪禁言，原因是內容抄襲。方力印預感到，這很可能就是新浪方面加強對草根大號管制的信號。公司內部員工甚至猜測：草根大號是不是已經走到了盡頭？對此，和其他同事一樣，方力印充滿了疑惑。
方力印和同事們的懷疑不無理由。截至到2012年7月5日，在新浪微博草根大號排名第一的“冷笑話精選”，粉絲數達到了1029萬人，相當于荷蘭人口的總數量。表面上看，與幾個月前相比，它每天更新的微博數量保持在120條左右，粉絲數也從之前的800多萬增加到1000多萬。但實際上，其廣告單卻正在逐漸下降，每天僅保持在七八條左右，與巔峰時期的每天三四十條相比，顯然下降了許多。
方力印發現，雖然公司的“微博搞笑排行榜”等草根大號的粉絲數不斷增多，但轉發的報價卻沒有上漲，甚至有些草根大號的報價還略微下調。而且，現在轉發的廣告都是很難被人一眼就看出來的“軟廣告”。他還發現了一個細節，同事會為了一個廣告單子，與客戶聊半個小時以上—這在過去是不可想象的。
莫非，在經歷瘋狂盈利之后，草根大號真的正在走向衰亡？是什么造就了它們過山車一般的起伏命運？
草根成王
時間回溯到2009年8月28日。新浪微博剛剛內測，有些人就已經聞到了錢的氣味兒。
“當時，我們跟所有客戶打電話說，你給我們授權，我們免費幫你做微博營銷。”微博營銷公司中海互動CEO艾頌說，當時她與同事們全力研究新浪微博這個新東西，他們還把未來可能會產生的商業模式與Facebook、Twitter做了比較。比較的結果是，新浪微博是個廣告導向性很強的產品。
幾乎是在同一時間，經常泡在天涯的杜子健、玩論壇的酒紅冰藍（原名肖俊麗）開始體驗新浪微博。當時，還不存在“冷笑話精選”這個注冊賬號，因為一部分人對新浪微博這個平臺并不看好，在此之前，國內的微博平臺飯否、嘀咕、嘰歪都被強制關閉了。
當年10月23日，經過一段時間的觀望后， 85后”尹光旭在新浪微博注冊了“冷笑話精選”。這一天，他共發布了4條微博。
就這樣，杜子健、尹光旭等人成為新浪微博的第一批用戶。在隨后的時間里，草根大號的幕后操控者分為三派：杜子健、酒紅冰藍各占其一，而天使投資人蔡文勝在收編尹光旭后，也占有一席之地。目前，在新浪微博草根大號排名前50名中，蔡文勝擁有25個，杜子健擁有15個，另外還有10個是屬于酒紅冰藍的。
在新浪微博運營初期，杜子健、酒紅冰藍等人注冊的草根大號為用戶提供了豐富多彩的內容，廣受歡迎。新浪微博已經離職的員工張琳，依然記得當時草根大號受歡迎的情景：“內容推薦這塊，基本都被那些搞笑、星座的草根大號占據了。其實，當初并不用我們刻意去推薦它們，轉發量已經說明一切了。我們只是在新注冊用戶這塊，會推薦這些草根大號。那時，誰也沒有想到能賺錢。”
但長期泡在互聯網的杜子健開始意識到了什么，在玩了一個月后，他開始重視微博，并推掉一切事務，深入研究微博可能帶來的商業價值。經過一段時間的研究后，杜子健意識到，這個新鮮玩意將會給自己帶來不菲的商業收入。于是，他將自己的“選美公司”直接轉變為微博營銷公司，而之前的員工僅有12位留下。華藝傳媒集團負責整合資源的田自偉說，當時杜子健沒有業務，帶著一批人養這些大號，但他確實最早提出了微博營銷的概念。
對微博營銷的獨到眼光，在杜子健成功的道路上自然功不可沒，但事實上，對他的草根大號影響最大的人，當屬向其投入巨額資金的天使投資人薛蠻子。
“當初薛蠻子投資杜子健之前，打電話問我草根大號怎么樣，”網絡營銷公司通王科技CEO王通說，“當時我說，草根大號玩玩還行，但賺錢很難。不過，沒多久薛蠻子還是給杜子健投了資。”
2010年12月，薛蠻子拉上藍色光標對杜子健投資，雙方各出資250萬元認購杜子建的華藝全部股權的24.5%。此外，藍色光標自己750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司打理。
完成投資后，杜子健開始瘋狂地實施收購草根大號的計劃。當時，杜子建收購的策略是：排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號“一鍋端”—賬號買斷，人進入公司工作。雖然杜子健沒有公開透露收購價格，但據行業人士透露，當初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右。“對那些不需要多少成本的人來說，這個價格挺高了，但沒想這些大號后來一天的盈利都不止6萬元。”方力印說。
管制
在草根大號迅速崛起的時刻，也恰恰是新浪微博急需拓展自己影響力之時。作為新浪這個載體來說，草根大號就如依附在自己身上的附屬品一樣，它的存在可以幫助其推廣微博的影響力，這符合新浪的利益訴求，是求之不得的好事。當時，新注冊用戶被推薦關注的“人”中，大部分是草根大號，而內容推廣欄也幾乎都被草根大號所霸占。
客觀地說，如果不是新浪微博最初為了推廣自己的影響力而扶植大號，恐怕草根大號也不會迎來之后如此輝煌的盈利時刻。不過，就在草根大號通過微博營銷賺得大把鈔票之時，其與新浪之間的矛盾也開始逐漸顯現。
杜子健通過收購甚至收編草根大號背后團隊的做法，掌控了大量草根大號。開始時，杜子健通過粉絲為零的“僵尸粉”為企業微博做營銷。比如給某知名飲料公司做微博營銷，杜子健會通過這家公司的官方微博發布內容，用“微博搞笑排行榜”來轉發，之后再通過由他掌控的“大號兵團”集體轉發，使原始微博的轉發量達到4萬條以上。為了讓官方微博達到面子上的滿足，杜子健還會利用水軍與“僵尸粉”讓這家企業的粉絲瞬間暴漲，評論數激增。可是，在這種熱鬧營銷的背后，實際效果卻并不怎么好，而且這種做法引來了新浪方面的強烈不滿。
“在廈門我跟杜子建講，如果你再這樣搞，我把你的賬號都封掉。”新浪副總裁、微博事業部總經理彭少彬在接受媒體采訪時說。
這僅僅是新浪與草根大號之間矛盾的冰山一角。2010年1月17日這一天，“冷笑話精選”共發了9條微博，也迎來了兩條廣告的收入。雖然廣告是零星的，也不成氣候，但讓“冷笑話精選”以及別的大號看到了未來盈利的美好藍圖。在這之后的兩年，草根大號開啟了商業盈利的通途。2011年，僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬元。草根大號帶來的商業影響力，可見一斑。
這種情況引起了新浪的重視。或者說，他們開始“眼紅”了。
與草根大號的風光無限相比，作為載體的新浪微博本身在商業上卻乏善可陳。2011年第三季度，新浪股價曾沖至歷史最高的美股147美元，而現在僅是美股50美元左右。華爾街曾對新浪估值達69億美元，而微博的價值占到了70%左右。這也就是說，新浪必須在微博上盡快實現盈利，方可扭轉局面。
可惜的是，新浪微博始終未能開發出一條合適的商業途徑。瑞意恒動是國內最早從事社會化網絡營銷的公司之一，既在新浪微博上幫客戶做產品或品牌推廣，也負責一些品牌官方微博的維護。摩托羅拉、紅孩子等客戶經常向瑞意恒動CEO沈棟梁反映，他們并不想與草根大號合作，但新浪的商業化動作太慢了，以致很多客戶想投放廣告而找不到途徑。沈棟梁認為，如果新浪的商業化早一點，一年前就有，就不會有這么多草根大號活到今天。正是像可口可樂、摩托羅拉這類企業，養活了這些草根大號。
為了扭轉這種不利局面，新浪開始從兩方面下手了。一方面，現在的新浪已經在加快商業化進程，推出App、微游戲等新手段，希望結束雖然擁有龐大用戶量和流量，卻一直很難將之轉化為盈利能力的尷尬。
此外，新浪還推出基于微博話題與內容的廣告報單，比如，微訪談一次報價7.5萬元；一次微直播要15萬元，微博iPhone客戶端頂部banner一周要140萬元。
另一方面，出于對自身廣告系統的維護，防止草根大號的廣告收入分割新浪的商業利益，新浪微博開始對草根大號實施嚴格的管制措施。田自偉回憶稱，之前草根大號發的色情圖片、黃段子特別受歡迎，但今年5月新浪的一紙禁令，讓很多草根大號都因此被封號或禁言。而這一舉動，還只是新浪對草根大號管制的行動之一。
2012年3月初，新浪大范圍對微博進行“掃粉”（移除僵尸粉），重點對象就是草根大號。在這次行動中，草根大號的掉粉率基本在10%以上，多的在30%到40%以上。
經歷這場掃蕩后，“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號開始對廣告慎重了，即使有廣告單子也會選擇性轉發，保持每天在七八條左右，因為廣告發得多，一方面會掉粉，另一方面新浪會虎視眈眈地看著。
“只要新浪在廣告端發力，草根大號的前景就大為不妙。”談起新浪和草根大號的關系，華藝傳媒集團高級客戶經理方力印的言語中充滿了憂慮。
成敗操盤手
在微博營銷專家李建華看來，草根大號的困局并不全是新浪方面造成的，以杜子健為代表的背后掌控者在微博營銷方面的不專業，也難逃罪責。李建華質疑杜子健、蔡文勝、酒紅冰藍不懂傳播與營銷，說他們之前在草根大號領域的成功只是趕上了好時候，碰運氣而已。作為平臺提供者，一旦新浪出于推出自己廣告平臺的考慮，加大對草根大號的管制，那些草根大號背后的掌控者便只能聽天由命了。
李建華曾有過與杜子健等人親身打交道的經歷。今年春節后，他自費到杜子健的華藝傳媒集團培訓，費用是1萬元，為期7天。在這7天里，他在華藝傳媒集團接觸杜子健并學習微博營銷方面的東西。在去之前，李建華多次與杜子健公司的員工砍價，最終將費用從1萬元降為7500元。
到了華藝傳媒集團后，第一天中午吃飯，杜子健宴請李建華等其他9位學員。當天的檔次很高，一頓飯吃了2000多元，這讓李建華很是驚訝，對杜子健的印象也非常好。不過當天交過費用后，第二天的午餐，李建華就只能吃快餐，此后的幾天也一直如此。李建華猜想，之前的2000元大餐，應該是哄騙學員們來此報名學習吧。
“這樣的反差有點大，好像就是在騙人一樣。這就跟杜子健的微博營銷課一樣，目標很高，但最后執行下來，客戶是非常失望的。”到現在，李建華提起杜子健還有些不快：“7天，我什么也沒學到，我希望能學到實操的東西，但杜子健說的全是理論。”
在這7天里，李建華共見過杜子健兩回，第一次是第一天中午吃飯時，第二次是最后一天快結束時杜子健來講了一段。李建華認為，杜子健基礎方面的東西還不如一般的營銷人員：“他說的都是天馬行空，說微博重要性、微博為什么這么火，很精彩，但沒干貨。”
《財經天下》周刊曾就此問題向杜子健求證，不過并未收到回應。
有時，到華藝傳媒集團學習的社會人士會找方力印聊天。每每此時，方力印心里都在默默念著： 看，又一撥傻子來了。”
其實，沈棟梁很早就把杜子健定義為“卡內基”、成功學方面的講師，他覺得杜子健說的不是傳播廣告、營銷，而是成功學。他觀察發現，杜子健的課程不是專業的東西，而是社會、人性。“這些東西跟商業品牌是兩回事，他的東西不能稱之為商業，只能是勵志的。”沈棟梁說。
沈棟梁覺得，草根大號走到今天的地步，與杜子健等掌控者的不專業有關。他說： 蔡文勝是天使投資人，團隊是做草根大號；杜子健是成功學講師，注重包裝自己，把自己的名字包裝好，也可以一直這樣下去；而酒紅冰藍僅僅靠自己養大號，很難有什么發展前景。”
眼下，杜子健、蔡文勝和酒紅冰藍在草根大號的經營上都陷入了困境，而與此同時，他們3人也都在嘗試不同的改變，以求適應。作為草根大號的生產者，杜子健在朝培訓方面轉型，蔡文勝重新做回天使投資人，偶爾也兼顧做軟件業務，而酒紅冰藍的公司則在調整之中。
頹勢難挽
在草根大號的微博江湖中，還有一個名為“微博易”的廣告傳播平臺，在扮演著不可或缺的關鍵角色。
微博易CEO徐揚曾在百度做過9年搜索引擎營銷，他有一套獨特的、基于數據化分析的微博營銷生意經。他所掌控的微博易對4萬多的微博賬號進行了跟蹤分析，找出了7000個有價值的賬號，并與他們簽訂了長期合作的協議。這些賬號都擁有特定偏好的粉絲，當企業有推廣需求時，他們就找最匹配的賬號進行推廣。
與草根大號不同，微博易追求的是壟斷和規模效應，采取低利潤政策。這樣一來，微博易向商家提供微博營銷的價格，就會遠遠低于草根大號提出的價格，對草根大號的商業廣告投放量造成極大沖擊。一些行業人士認為，微博易的存在，大大加速了草根大號的衰亡。
當然，在野蠻生長期，會有微博易這類平臺在試探草根大號這個行業到底有沒有生命力。但歸根結底，草根大號在內容與廣告模式上不能升級，才是其正走向死亡的根本原因。
安勇是一位自由職業者，也是一名微博控。在過去的3年里，他關注過的草根大號有20多個，但現在卻將很多大號拉黑。“挺煩的，過去新浪沒內容，我才關注它們，現在不一樣了，各種各樣的內容都有，草根大號發的那些亂七八糟的東西，干擾了我的視野，肯定就取消關注了。”安勇說。
新浪負責數據的人士向《財經天下》周刊透露，草根大號的關注群體60%是白領與學生，這群人對內容最在乎。一旦草根大號的內容更新讓他們感覺視覺疲勞或沒有新意，那么取消關注也就在情理之中了。目前在微博上，反倒是像“互聯網的那點事”等在某一領域精工細作的專業人士運作的草根大號頗受歡迎，還有像“妹紙博報”把全國各地的新聞搜過來，自己就新聞發表觀點的草根大號，也很受讀者歡迎。
不過對于草根大號來說，在內容方面的轉型存在不少困難。眼下，草根大號的內容來源主要靠三種手段：第一種，翻譯國外內容，然后發到微博上；第二種，純粹抄襲，自己不生產內容，別人有什么好段子，直接傳過來；第三種，有策劃專題。到目前為止，在內容方面，這類草根大號沒有一個愿意去改變，因為一旦選擇第三種的“策劃專題”模式，其運營成本也會隨之上升，而發展方向也將發生重大轉變。
對于現在的草根大號，360手機衛士前運營人員、現在從事創業微博數據開發的肖培征認為，第一批微博草根大號沒什么技術含量與原創內容，甚至連版權都不注重。只因他們是第一批，資格老，占了先機，如果他們不好好反思自己，重視自己的觀點與版權，將必死無疑。中山大學傳播與設計學院副教授張志安也認為，很多草根微博有趣味或者人性化的東西在里面，而一旦進入到商業領域，一定要常規化、機構化，否則很難維持長久的影響力，走向衰亡也在情理之中。
不僅是草根大號，事實上整個新浪微博都失去了往日的活躍度。互聯網流量監測機構Alexa的數據表明，2011年新浪微博增速趨緩，第三季度的用戶活躍度下降達三成左右，而造成這種現象的原因，除了僵尸粉肆虐和嚴格的審查這類外部因素，內容生產的貧乏帶來的新鮮感喪失是重要的內因。
有趣的是，在國外，Twitter和Facebook上的草根大號并不像國內草根大號這樣如此急劇地興起和衰落，而像“微博搞笑排行榜”年利潤1500萬元的情況更不會出現。以Twitter為例，草根大號Women’sHumor擁有粉絲數91萬多，在7月3日這一天里，僅發了兩條軟文廣告，一條是健康網站，另一條是調查問卷網。
造成Twitter與Facebook上的草根大號不像國內這樣泛濫的原因，主要是他們過早推出了自己的廣告模式。比如Facebook與福特、百事等大型廣告客戶合作，用戶可以看到哪些好友對廣告中的品牌或產品感興趣。一年多前，基于收集的用戶偏好和好友信息，Facebook推出了“社交環境”廣告。Twitter廣告模式雖然晚于Facebook推出，但在2011年11月，Twitter推出話題、熱點、推文等廣告。而新浪的微訪談、微游戲多是針對個人，針對企業更合理的廣告模式還在摸索中。
說到底，與Twitter和Facebook相比，新浪微博在廣告模式上的不成熟，也是造成如今“冷笑話精選”等草根大號亂象的原因之一。也許，這正是探索中的中國社交媒體的必經之路。
2012年7月4日，“冷笑話精選”轉發廣告僅為8條，而這一天發的微博數量是115條。從剛注冊時每天發4條微博，到現在的115條，“冷笑話精選”如過山車般，經歷了最初的冷清、中間的癲狂、后期下降以及未來的不可預知。同樣不可預知的，還有這些依附于新浪微博的草根大號，未來將走向何方。
（應采訪對象要求，文中方力印、李建華、張琳均為化名）
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