原本是京東商城店慶日促銷的6月18日，卻變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓圍剿京東商城的價(jià)格大戰(zhàn)，雙方不惜投入巨資讓利消費(fèi)者，前者希望能夠有一份漂亮的銷售數(shù)據(jù)報(bào)表，而后者則希望拖延其上市的步伐。
以戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)
6月18日是京東店慶日，每年這個(gè)時(shí)候京東都會(huì)發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷活動(dòng)，今年卻是最大動(dòng)靜：不僅前夕在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段推出店慶廣告，還將該行動(dòng)定位為“有史以來的最大讓利優(yōu)惠”，為了配合這一活動(dòng)，京東甚至?xí)和Ｅc所有返利性質(zhì)網(wǎng)站的合作。
根據(jù)京東對(duì)外宣傳的口號(hào)，本次店慶日除了在價(jià)格上“讓利10億元”，還將向用戶贈(zèng)送6.18億元的京東券，具體的優(yōu)惠措施如電腦數(shù)碼半價(jià)搶、服裝1.8折起等。這一活動(dòng)不僅動(dòng)用巨額財(cái)力，還耗費(fèi)京東近千名員工加班。
為了配合這一店慶日，京東商城微博官方賬號(hào)、高管微博賬號(hào)齊刷刷將頭像替換為店慶日標(biāo)識(shí)圖片，重視程度可見一斑。
為何在電商寒冬下，屢次被傳資金緊張的京東，依然要進(jìn)行賠錢賺吆喝的買賣？就在上個(gè)月京東商城在香港舉行IPO推介會(huì)，市場(chǎng)分析認(rèn)為，京東需要有更漂亮的銷售額來推動(dòng)其IPO進(jìn)程，大規(guī)模促銷無疑是吸引用戶和提升銷售的好方法。
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，京東商城目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓自然不會(huì)忽略。雖然從模式上來說，京東主要是自主采購(gòu)兼有開放平臺(tái)的B2C模式，而天貓則是只做平臺(tái)的B2B2C模式，兩者并不是在最直接的競(jìng)爭(zhēng)中交鋒，但在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、搶占IPO先機(jī)方面卻激烈碰撞。
在這樣的背景下，原本將11月11日作為促銷巔峰的天貓，在京東的主場(chǎng)上進(jìn)行了一場(chǎng)“阻擊戰(zhàn)”：先是宣布6月18日發(fā)放4000萬元現(xiàn)金紅包，隨后又在活動(dòng)進(jìn)行過程中追加1000萬元，并且將幾乎所有垂直業(yè)務(wù)線都投入促銷打折中。
截至發(fā)稿時(shí)，雙方的價(jià)格大戰(zhàn)并未完全結(jié)束。京東商城對(duì)媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，京東6月18日家電整體銷售額已是去年618的5倍，其中32寸彩電單日銷量突破15000臺(tái)、1匹空調(diào)突破10000臺(tái)、飛科剃須刀單品突破20000臺(tái)、50寸以上大屏彩電突破5000臺(tái)、雙門大冰箱突破10000臺(tái)、風(fēng)扇突破50000臺(tái)。
而來自天貓披露的數(shù)據(jù)則稱，其半天時(shí)間10個(gè)品牌一共成交10萬張訂單，以單價(jià)100元每單保守估計(jì)，光上午就實(shí)現(xiàn)1000多萬成交額。截至當(dāng)天下午2時(shí)，天貓化妝品就已完成平日一天的銷量，部分國(guó)貨品牌銷售金額環(huán)比飆升400%以上。
明爭(zhēng)暗斗
如果說輪番讓利、攀比披露數(shù)據(jù)屬于“名爭(zhēng)”，那各種微博傳言、口水戰(zhàn)就成為一場(chǎng)“暗斗”。
雙方的公關(guān)部，不僅要傳播促銷的稿件，還要頭疼各種促銷的質(zhì)疑稿，以及突然出現(xiàn)的“離職”、“漏洞”、“騙局”等傳聞。
最容易被拿出來說的首先是促銷價(jià)格，有消費(fèi)者就在微博以夏普電視舉例，稱京東商城比天貓要貴出3000余元。對(duì)于許多網(wǎng)友留言說沒找到便宜貨，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博里解釋稱，這次活動(dòng)大部分產(chǎn)品價(jià)格都遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)，但需要看清楚活動(dòng)規(guī)則。
在京東全力促銷的同時(shí)，突然有微博披露出京東副總裁姜海東離職消息，更有未經(jīng)證實(shí)的傳言稱，京東接下來可能會(huì)有更大的高層動(dòng)蕩。同時(shí)也有消息披露出，京東商城大量用戶信息遭到泄露。
雖然劉強(qiáng)東并未對(duì)人士變動(dòng)進(jìn)行評(píng)論，但對(duì)數(shù)據(jù)泄露一事進(jìn)行了回應(yīng)，“京東商城密碼從沒被盜過，這還是csdn密碼泄密余毒，公安部門也抓獲過幾名犯罪嫌疑人。目前京東已經(jīng)鎖定了所有有余額的賬戶使用余額，但是最終解決辦法還是要大家修改自己的密碼！”
天貓同樣遭遇不少促銷質(zhì)疑，其中一項(xiàng)是規(guī)定的紅包使用期限過短。針對(duì)此事，天貓已經(jīng)在6月18日晚間對(duì)外宣稱，搶紅包活動(dòng)的所有紅包有效期延長(zhǎng)三天。
而在微博上，天貓同樣遭到了“非促銷”方面的傳言：一份稱是來自于“阿里內(nèi)部員工”的微博披露了系列“馬氏騙局”，稱阿里巴巴為融資做準(zhǔn)備的招股書中，對(duì)天貓交易數(shù)據(jù)做出夸大。該微博被劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)發(fā)，并評(píng)論稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密，此事求辟謠！”
此事引發(fā)阿里巴巴公關(guān)部諸多員工在微博上的反駁，不僅稱上述“馬氏騙局”言論是造謠，還反過來質(zhì)疑京東號(hào)稱10億元的促銷投資“縮水”。
事實(shí)上除了天貓，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等都在6月18日這天啟動(dòng)了促銷大戰(zhàn)，為京東生日送“賀禮”，在各種促銷吆喝聲中，用低價(jià)購(gòu)買到商品的消費(fèi)者得到了實(shí)惠。
賭徒心態(tài)
從春節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)到圣誕節(jié)，從6月18日、11月11日到2月14日，只要能討個(gè)吉利的日期，都被電商冠以各種名義進(jìn)行大促銷，但與傳統(tǒng)行業(yè)“薄利多銷”的促銷本質(zhì)相比，電商確實(shí)在以不理性燒錢的方式求生存。
有電商從業(yè)者向新浪科技表示，電商打價(jià)格戰(zhàn)虧本做促銷，目的無非是刺激銷售額增長(zhǎng)、圈住更多用戶、用好看的數(shù)據(jù)報(bào)表吸引資金投入以及拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！按蠹叶荚谫�競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資金先耗盡倒下，剩下的就能夠成為市場(chǎng)強(qiáng)者”。
誰能夠成為最后的勝利者？關(guān)鍵在于市場(chǎng)份額和強(qiáng)大的資金支持。事實(shí)上在過去一年無數(shù)次的價(jià)格戰(zhàn)中，已經(jīng)有許多垂直類電商公司苦不堪言：價(jià)格戰(zhàn)最直接的結(jié)果是惡化財(cái)務(wù)狀況，在資本寒冬情況下，已經(jīng)沒有投資者愿意為燒錢買單，一些企業(yè)不斷縮小規(guī)模控制成本，時(shí)刻面臨關(guān)門的危險(xiǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)另外一方面的影響則是，會(huì)讓用戶持續(xù)養(yǎng)成低價(jià)購(gòu)買的習(xí)慣，對(duì)于那些希望培養(yǎng)用戶忽略價(jià)格注重品質(zhì)的電商而言，價(jià)格促銷無疑不是一個(gè)好消息。
對(duì)于京東和天貓來說，爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)除了市場(chǎng)份額，更重要的是IPO先機(jī)。雖然劉強(qiáng)東多次對(duì)外強(qiáng)調(diào)2013年之前不上市，阿里巴巴集團(tuán)也將上市計(jì)劃模糊的定位在2015年之前，但兩家早已開始在相關(guān)方面進(jìn)行鋪路和籌備。
曾有香港投行人士表示，目前阿里巴巴與京東在私下的較量非常激烈，如果一方先上市，另外一方在未來的上市路程中則會(huì)相當(dāng)被動(dòng)，土豆與優(yōu)酷上市就是最好的案例。
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