本報記者 眾石
“團購”泡沫急速破滅的“陣痛”，預示著中國電子商務行業可能正處于轉型前夜。
調查顯示，國內團購網站數量已從去年高峰期的5000多家，下滑至3200多家。曾經風光無限的窩窩團、高朋網、團寶網等相繼爆出大規模撤站、裁員消息。今年以來，奢侈品電商網站網易尚品、呼哈網等“日子過不下去”的消息，則讓行業調整期明顯提前。
2011年電商行業的投資金額達53.53億美元，占互聯網投資總規模的65.6%，大規模投入激化了電商行業的競爭。國內電子商務服務企業已經突破15萬家，可業內人士卻感到“遠遠沒有到收獲期”。
不過，電商的未來似乎并不悲觀。2011年，中國網民在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了66%，遠超同期中國社會消費品零售總額實際增長率11.6%。這說明宏觀環境向好的“大勢”并未改變。
需要考慮的是，在“百團大戰”、“千團大戰”、“零利潤網購”的這種“競底”式的血拼之后，下一輪競爭的勝者是誰？制勝武器是什么？
移動平臺“爭奪戰”
對新技術應用最敏感的電商們首先把目光鎖定在移動平臺。智能手機快速普及，移動平臺成為電商們尋覓的“新戰場”。包括京東、當當、蘇寧易購等在內的傳統B2C大佬，都已下注“移動電商”。
新一輪圈地運動已在無線領域展開。比如，剛剛進行了“整容”重塑的淘寶，最近為它主推的天貓網建立了iPhone客戶端。這顯示了無所不在的淘寶在“無線戰略”上已有新動作。專注于跨境B2C的電商企業蘭亭集勢(LightinTheBox.COM)，則剛剛在北京發布了移動購物平臺。據稱，在過去幾個月的測試中，它的移動平臺銷售額漲了17倍。
IBM的行業分析報告稱，去年12月美國移動電子商務的訪問量已占到整個電子商務產業14.6%，同比增長160%；移動購物銷售額占到整個產業的11%，同比增長100%。對互聯網產業而言，美國市場的變化具有風向標意義。
在中國，2012年國內智能手機銷量將達到1.6億部，有預測稱，2012年移動電商的交易規模可望達到251.5億元，2013年則可能突破400億元。不少電商都把2012年視為移動互聯網崛起的一個重要的臨界點。
電商競爭進入“深耕時代”
不過，移動平臺的“爭奪戰”并不能完全看做一種全新的市場增量，它更多的是，基于傳統網絡購物群體的一種“平行轉移”。即便預測更多的消費者將通過手機購物，而電商產業是由線上銷售和線下采購相結合的整體產業鏈，移動平臺上馬本身，并不意味著一種全新的商業模式。
電商的深度創新通常向兩個方向延伸：
其一，線上業務的進一步細分。比如，以美麗說、蘑菇街等為代表的購物分享社區、購物搜索、比價導購等新型購物網站。此類創新意味著傳統電商已從純商務功能向社交功能深化，電子商務、網絡社區與在線營銷的結合成為一種大趨勢。
其二，線下業務尤其是供應鏈的快速整合。這方面，在金融危機期間開始借勢崛起的跨國外貿類B2C電商是典型代表。其中，蘭亭集勢(LightInTheBox)、DX(DealeXtreme)、大龍網(DinoDirect)等網站，構成了“外貿B2C的集中勢力”。它們的銷售額，以及不斷吸引來的巨額投資，正在顯示潛在的價值。
業內分析人士認為，下一輪電商競爭正是從這兩個方向上，開始進入“深耕時代”。相比而言，后者對“中國制造”供應鏈的整合，更能體現電商企業發展的潛在空間。
以蘭亭集勢為例，這家由前任Google中國首席戰略官郭去疾主持的網站，單單在定制婚紗這一個產品上，就在全球范圍內創造了數千萬美元的銷售收入。目前，經過幾輪融資之后，該網站已經涵蓋包括服裝、電子產品、配件、家居用品、時尚等14大類、近10萬種商品。有趣的是，這家以銷售“中國制造”為核心產品的電商網站，支持十幾種語言，唯獨沒有中文版本。
“跨國外貿B2C”的含義，就在于它95%的市場在海外，事實上扮演了新一代網絡外貿商人的角色。與通常亞馬遜、當當等渠道為王的電商相比，外貿類B2C對整個供應鏈具有“重塑”效應。
打通“高利潤環節”
通常來說，“中國制造”的海外“旅行”要經過大致6個環節：本土工廠、中國出口商、外國進口商、外國批發商、外國零售商，外國消費者。“中國制造”之所以利潤率低、只能靠廉價競爭，主要在于定價權和利潤分成主要集中在海外批發與零售環節，“加工貿易”和貼牌生產(OEM)盛行，源于本土制造商無法掌握海外銷售渠道。
跨國外貿B2C的創新之處，就在于打通了最后的“高利潤環節”解決了跨國支付和跨國物流之后，它們可以把物美價廉的“中國制造”，直接快遞到海外消費者手里。
“我們不是超市，而是有特色的深度零售商”。郭去疾以婚紗為例，他認為，中國人高超的制造手藝，主要體現在那種小批量、靈活性強、高性價比的產品上，這要求電商要打造一個能適應多批次、小訂單、高質量的“中國制造”供應鏈。
蘭亭集勢在蘇州虎丘這個中國最大的婚紗生產集散地，發現了塑造理想中“超級供應鏈”的可能。他們專門選擇那種“有很強的學習能力的小工廠”，幫助這樣的工廠做成本核算、長期可持續發展戰略、改進管理、生產流程，將這些從前只是被動接受貼牌式海外訂單的小作坊，變成適應電子商務需求的新型工廠。“那些以前開日產車的婚紗作坊主，現在都開上了寶馬X6。”
相對而言，在電子產品尤其是游戲配件領域獨領風騷的外貿B2C網站，如DX(DealeXtreme)、大龍網(DinoDirect)等，則通過整合深圳華強北恒河沙數般的小微型電子產品供應商，實現高速擴張。
尋求商業模式的創新
最近，工業和信息化部發布的《電子商務“十二五”發展規劃》提出，要促進實體購銷渠道和網絡購銷渠道互動發展，提高供應鏈和商務協同水平。
業內人士認為，這其實指出了當下國內電商行業發展的問題與出路：目前的電商企業，多數只提供戰略咨詢、網店裝修托管、推廣營銷或軟件開發等服務，一般都依托淘寶、京東等第三方購物平臺生存，而有能力提供電子商務“產業鏈整合”的企業并不多。
阿里巴巴集團研究中心副總裁梁春曉認為，電商企業在物流、制度、數據挖掘等多個環節還有很大的創新空間。
可以預期，對本土電商企業而言，那些把“中國制造”的實業優勢，快速轉化成全球商業優勢的“新物種”，將在這一輪競爭中獲得優勢，并最終勝出。
正如郭去疾所言，很多人都關注“中國制造”的“山寨”能力，卻沒有發現“中國制造”中所包含的“高技能基因”。
在他眼里，伴隨今后一輪又一輪的消費品升級換代，高附加值的品牌也會兩極分化，強品牌通吃，而弱品牌消失。而中國本土電商一邊連著消費者，把握著流行趨勢；另一邊連著供應鏈，左右著制造業走向，它必須在商業上找到更恰當、更深入的解決方案。
當年，國美、大中、蘇寧等傳統流通業的競爭，就是陷入低成本的“殺價”策略中無法自拔。這給了宜家式的體驗型貿易商以巨大的機會。
對新一代電商企業而言，獲得“殺敵一千、自損八百”的慘勝，算不上本事。在產業鏈整合的大方向中，在低成本與高品質之間，找到更具推動力量甚至革命意義的商業模式，才是真正的創新。
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