“這是最好的時代，也是最壞的時代。”
當新七天電器網CEO左英杰用狄更斯的這句話來形容如今的家電類B2C行業時，他的笑容中有一絲酸楚。在略顯簡陋的辦公室里，他滿是激情地描繪著五年后家電業渠道的樣子。他的敵人是國美，他的目標是平分天下，而他的公司目前只有46人。
庫巴網則剛剛告別窘迫的日子，寬敞的新辦公室人來人往，很是熱鬧。副總裁彭亮推開了幾個會議室的門都發現有人，最后只得在總裁王治全的辦公室接受采訪。“和國美合作后，事情突然多了很多。”在采訪中，他不斷地接著電話。
談起2010年，左英杰和彭亮都感慨萬分。它注定是一個里程碑，因為在這一年，消費者接受了“京東價格”，但也在這一年，京東商城、庫巴、新七天體會到了突破傳統價格體系“鐵幕”的劇痛。
第三極
家電類B2C就像沙漠里的寶藏，但多數人連碰的勇氣都沒有，原因很簡單，寶藏被國美和蘇寧兩大“怪獸”守著。而資金和貨源則像干糧和水，需要源源不斷地供應，否則，連“怪獸”都沒見到，你就死了。
如今，日用品、快速消費品有超市、便利店等各種分銷渠道；汽車、奢侈品、房地產也早已進入品牌直營時代，甚至包括渠道集中度非常高的家居行業，也不是哪家賣場說了算。唯獨家電行業，被龐大甚至畸形的兩家寡頭控制，百思買、燦坤以及生死未卜的萬得城在國美面前，都成了浮云。
國美和蘇寧猶如冷戰時期的美國和蘇聯，利用價格對整條產業鏈進行著“鐵幕”般的統治。其實兩大巨頭自己當年也是經歷過數次反封殺，才最終擊碎價格體系，只不過它們已由“革命者”變成了“被革命者”。
左英杰認為“國美模式”變了味，“它們不計成本地擴張，但同時由于過于臃腫，橫亙在供應商和消費者之間，反而阻礙了產業鏈的效率。”曾擔任創維北京公司總經理他沒少吃這一模式的苦頭。國美和蘇寧每開一家新店，就會給各個廠商下達“任務”。“他們會說，老左，這個攤位40萬給你。你敢不要嗎？”畢竟銷量還握在“美蘇”手里，而且，“這只是一部分，再加上促銷費用、宣傳費用，廠家30%的利潤就扔在渠道上了。”
這種經營模式早已顯示出了對產業鏈的破壞：制造廠商只能得到微利，并且喪失了話語權，受制于渠道；消費者的錢并不能物盡其用，其中很大一部分投向了“鋼筋水泥”。
在這樣的市場環境中，“京東價格”的被認可就成了必然。制造商只需要花一半的錢在渠道上，而消費者則可以在一臺液晶電視上節省上千元。
然而，京東商城們能否成為“第三極”還是要受制于“美蘇”。“人家是幾千億元的銷量，而你才幾十億，有什么資本跟上游廠商要價格？”彭亮坦言，雖然制造商都在擁抱互聯網，但總是“偷偷摸摸”的，因為中間隔著“美蘇”。而且在未來幾年內，這個情況都不會發生根本性的變化。
其實家電類B2C之前并沒有受到價格體系的太大困擾，因為它們那時還很弱小，進貨渠道僅限于各級經銷商，而經銷商為了沖銷量，拿返點，一直表現得很友好。但隨著銷量的不斷提高，經銷商已不能滿足京東商城們的需要。它們需要繞過經銷商，直接向廠家要貨源、要價格。這時，B2C網站就不得不站在“美蘇”這個行業最大經銷商的對立面。
“只有達到一定的量，我們才能有話語權，而這需要好幾年的用戶積累，至少不能很快達到。”左英杰利用自己的人脈與80%的廠商簽訂了供貨協議，“可這并不代表我們繞過了國美，因為拿貨價格還是要高于它。
一位不愿具名的彩電業人士雖然很看好家電類B2C的前途，但他認為想成為“第三極”還早，“‘美蘇’占據3000億元的市場，如果京東商城想與這兩家三足鼎立，至少要有1000億元的銷量，而它目前的銷量剛過百萬，即使以200%的年增長，都至少要三年。”
死循環
面對價格瓶頸，規模化成了京東商城們眼前的頭等大事。但要追求規模，資金則是一個不可回避的話題。貸款有難度，京東商城們只能進行一輪又一輪的融資。可家電類B2C不同于其他電子商務，正如彭亮所說，“幾千萬元對于一個服飾類B2C已經足夠了，到了我們這兒，還不夠進一倉庫的貨。”更麻煩的是物流。由于國內的第三方物流公司無法提供家電上門安裝等特殊服務，因此自建物流成了不得已的選擇。
據京東商城內部人士測算，一個10萬平方米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫內設備以及其他附屬設施，至少需要花費6億元。而要想做全國市場，至少需要4個大型物流中心，這就意味著僅庫房就需要花費24億元。再加上各類二級庫房和配送站，建造最基本的物流體系至少需要30億元。這談何容易，即使像京東商城的銷量，也難以應付這樣一套物流體系。因此，新七天選擇了只做北京市場，而庫巴則投靠國美，依靠國美的現有渠道。但這些只是權宜之計，因為它們總有一天要面對全國市場。
京東商城們需要投入大量資金用于物流建設，卻又不能把成本轉嫁給消費者，所以，除了拖欠供應商的貨款外，它們只能選擇大量融資，用風投的錢來填補虧空。但如今的風投為了無限放大企業的價值，大多選擇和電子商務網站簽訂對賭協議，并且賭的是銷售額，而不是利潤。這是個危險的信號，用利潤虧空來賭未來的規模，結果就會造成規模的脆弱，資金鏈一旦斷裂，后果不堪設想。資金和規模相互交纏，成了一個死循環。
庫巴網在2010年前后開始接觸風投，彭亮也曾和王治全多次討論融資，但最后他們還是決定放棄風投，“曾經有風投愿意出高于國美四倍的價格，可后來我們還是選擇了國美，因為貨源和物流的問題并不是風投可以解決的。”
左英杰則直言找風投“不靠譜”，“即使有再多的錢，也很難趕上京東商城，而如果選擇融資，則意味著盤子越大，風險就越大。”
劉強東把京東商城的虧損解釋成“戰略性虧損”，并且融資的胃口越來越大，最近一次融資竟然高達5億美元，甚至超過剛剛在美國上市的當當網募集到的資金。就像一個賭徒，把性命換成了籌碼，當然如果足夠幸運，它會是那個突破價格體系的英雄。
平衡點
不管怎樣，京東商城們還是引起了“美蘇”的注意，庫巴被國美收購就是個力證。這讓左英杰歡呼雀躍，“至少證明了傳統渠道的態度正在轉變。”
但在與制造廠商、“美蘇”的博弈中，京東商城們手中的籌碼依然少得可憐。劉強東曾在年內去廣東“拜碼頭”，結果毫無建樹，制造廠商對電子商務的“擁抱”更多的是一種態度。三者需要一個平衡點，而這個平衡點的核心就是利益共享。
對于制造廠商來說，它渴望擁有話語權，通過電子商務來平衡價格體系是一個好出路。它們并不擔心“美蘇”，最擔心的則是三、四線市場。隨著近些年來“家電下鄉”政策的實施，三、四線市場成了制造廠商利潤最厚的市場。這里沒有“美蘇”，只有一些低級別的經銷商。而電子商務網站的價格甚至只有它們的三分之二，如果電子商務上位，將會對它們造成毀滅性的打擊。制造廠商未來會成為最忙碌的角色，在一、二線城市平衡“美蘇”和電子商務，而在三、四線城市安撫小經銷商。
“美蘇”會倍感壓力，因為京東商城的用戶基本來自于它們，并且為了價格的競爭優勢，還要把自己的利潤降下來。市場份額和利潤的減少在所難免，但這也給了它們重新定位的機會。庫巴、蘇寧易購以及即將上線的國美電器網上商城都會在未來的業務版圖中發揮重要的作用。畢竟它們擁有貨源優勢，如果不用鋼筋水泥，只需鼠標一點就能賺錢，何樂而不為呢？
而京東商城們則需要給產業鏈創造價值。左英杰和彭亮都提到了信息整合，“我們已經開始嘗試對消費信息進行統計，這將使產業鏈更有效率。因為如果制造廠商能了解消費者的喜好，那么設計產品時會更加有的放矢，而我們也會減少庫存。”彭亮稱。左英杰認為未來的家電行業會是一個“定制時代”，“我們會把消費者的購買意愿傳達給制造廠商，這就相當于根據需求來定產量，一點沒有浪費。”
這正是“美蘇”希望電子商務扮演的角色，國美總裁王俊洲認為：“電子商務的實質并不是將產品掛到網上進行銷售，而是構建一個虛實相容的創新營銷模式。真正目的在于通過互聯網手段凝聚用戶，準確獲知消費者的真正需求，借助采購、服務體系和供應商共同創新來滿足用戶的需求。”
在未來的產業鏈中，電子商務渠道和傳統渠道將沒有本質的區別，會形成實體經濟和虛擬經濟共存的局面。制造廠商選擇渠道的標準會偏向“軟實力”，這其中服務將成為關鍵因素。
不可否認，價格體系會隨著產業鏈的分化而逐漸瓦解，但這一切都取決于京東商城們是否能夠達到人們的預期。2010年，京東商城們得到了和“美蘇”對壘的機會，但劉強東們很清楚自己的底牌，這場博弈雖然來得突然，但絕對會是一場持久戰。如何增加籌碼，應該是劉強東們最需要考慮的問題。
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